Anunciado en TV

Estaba yo la semana pasada esperando mi turno en una farmacia, cuando escuché una conversación parecida a esto:

CLIENTE: Hola, quería una cosa que he visto anunciada en televisión….

FARMACÉUTICA: Ya sé lo que me va a pedir

CLIENTE: Sí, es una cosa que se pone en los pies….

FARMACÉUTICA: Sí, para los juanetes, ¿verdad?

La cliente asiente sorprendida

FARMACÉUTICA: Esta es la quinta vez que me lo piden esta semana

 

En 2010 había en España 21.057 farmacias. Supongamos que en cada farmacia se han vendido de media durante esa semana 5 unidades del producto. Hablamos de más de 100.000 unidades sólo en esa semana. Luego hay que tener en cuenta el aumento del conocimiento y la notoriedad a medio plazo, su mejora del posicionamiento en el lineal de las farmacias, y el consumo repetido de quien lo ha comprado durante las primeras semanas y lo consumirá nuevamente (si el producto les satisface) cuando se le agote.

No recuerdo cómo se llamaba el producto ni para qué servía exactamente. No recuerdo haber visto ningún anuncio en TV sobre un producto así. Tampoco sé el precio del producto, ni el margen para el laboratorio que lo fabrica, ni el coste de la campaña (creatividad+plan de medios). Pero haciendo una estimación de la curva de ventas, la inversión tiene pinta de haber sido efectiva.

Vimos en la era de lo digital, del Branded Content, del Marketing Experiencial…. A menudo leemos manifiestos en contra de la dictadura del GRP, de la interrupción, de la publicidad basada en la simple repetición, etc… Yo suelo coincidir con esos análisis. Y de hecho, pienso que la mayoría de las marcas no son capaces de adaptarse a un nuevo contexto. Después de tantos y tantos años haciendo las cosas de una manera, cambiar no resulta sencillo. A menudo escuchamos que no todo es blanco o negro, y que hay muchos grises. A menudo disiento. Pero en esta ocasión así lo creo. Me parece que en comunicación publicitaria no son buenos los extremismos. Ni los talibanes del Branded Content ni los dictadores del GRP mantienen posturas razonables. Puede que para sus marcas la estrategia sea válida (o no). Pero en cualquier caso las tácticas que utilice una marca dependerán de multitud de factores: sector, competencia, demanda, posicionamiento, canales, objetivos, etc… Por supuesto que una marca puede sobrevivir sin pisar el mundo digital, y por supuesto que una marca puede sobrevivir sin pasarse por la TV (incluso una de consumo).

No veo demasiado la TV. Pero cuando la veo, suelo prestar atención a los anuncios (por deformación profesional, claro). En general me parecen bastante malos. Pero lo que está claro es que los tiempos en los que los productos incorporaban un distintivo de “Anunciado en TV” han quedado atrás y nadie, o eso quiero pensar, cree que por el mero hecho de anunciarse en TV un producto sea bueno. En definitiva, la Televisión ha muerto. Larga vida a la Televisión.

Zsolt Halasi

Acerca de Miguel de Andrés

Director Creativo. Siembro para recoger. Profesor en Esden Business School. Jurado en el FIP y en Creativos al Sol. Sígueme en @migueldeandres y léeme en ww.lostinamsterdam.org

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