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Acerca de Moisés

Sociólogo con experiencia en marketing y comunicación. También he colaborado con diferentes medios. Me encanta investigar, escribir y compartir. Soy autor de "Elaboración de materiales de marketing y comunicación", disponible en: http://www.ra-ma.es/libros/ELABORACION-DE-MATERIALES-DE-MARKETING-Y-COMUNICACION/91754/978-84-9964-568-1

Spotify mostrará publicidad en vídeo.

Spotify. Moisés Alonso

Spotify, uno de los mayores reproductores de música vía streaming, según ha confirmado este lunes mostrará anuncios en vídeo a los 30 millones de usuarios que se benefician de la plataforma de manera gratuita.

La publicidad se reproducirá en dos formatos: 1. Video Takeover, a través del cual la marca anunciada abrirá un vídeo de corta duración en el escritorio a pantalla completa para mostrar los beneficios de su  producto; y 2. Sponsored Sessions,  con la que si el usuario ve el anuncio (a elegir entre 15 ó 30 segundos) podrá disfrutar de Spotify durante 30 minutos sin interrupción alguna. Ésta segunda está más orientada a pequeños dispositivos electrónicos, tales como smartphones o tablets.

Spotify 2. Moisés Alonso

Entre las marcas que mostrarán su publicidad en vídeo están McDonald’s, Coca-Cocal, Ford o NBC Universal Pictures. En palabras de Jeff Levick, director de negocios de Spotify: “Nuestra audiencia está increíblemente comprometida, por lo tanto estamos proporcionándoles una experiencia publicitaria que mejora el tiempo que pasan en Spotify y los conecta con la música y las bandas que aman (…). Estos nuevos formatos son el ejemplo perfecto de alta calidad, de las experiencias de gran valor que queremos ofrecer a nuestras marcas asociadas y a nuestra audiencia.”

 

Sobre el marketing experiencial y el prosumidor.

Marketing experiencial. Moisés Alonso

A día de hoy las experiencias ofrecidas son un atributo fundamental de la proposición de valor de la marca y, en consecuencia, el marketing experiencial ha pasado a ser un pilar fundamental en la estrategia de cada empresa. Así, el producto está dejando de ser el centro de atención de las distintas estrategias de marketing, para que sean las experiencias que lo rodean y que se ofrece a los consumidores, las que copan su atención. En palabras de Raúl Sánchez y Max Lederman (autores de Marketing experiencial: La revolución de las marcas), “los negocios vivirán o morirán no por los atributos que aseguren tener, sino por la experiencia que ofrezcan a los consumidores en todas sus interacciones: en la tienda, en el sitio web, con el producto y a través de eventos y publicidad.”

Con el marketing experiencial se procura “diseñar o gestionar experiencias para los consumidores”, siendo fundamental porque las experiencias positivas hacen que los clientes hablen de la marca a los demás, convirtiéndose en sus “embajadores” ayudando a establecer las bases de la comunidad en torno a la marca. Con ello, el consumidor pasa a ser el centro, el impulsor de los diálogos, conversaciones e interacciones que difunden la marca, sobre todo, a través de la web 2.0 en la que la figura del prosumidor (productor y consumidor de contenidos), toma todo su significado como “embajador” de la marca, generando y difundiendo mensajes que hablan de ella.

Esquema prosumidor. Moisés Alonso
Esquema de los diferentes roles del consumidor – “prosumidor.”

En pocas palabras, la experiencia del consumidor o, mejor dicho, del prosumidor ha pasado a ser el principal punto de interés para todas las marcas, por lo que las empresas tendrán que desarrollar estrategias con las que diferenciar todo aquello que rodea a sus productos ofreciendo una experiencia veraz, auténtica e intensa. En palabras de Sánchez y Lederman: “Es como el caso de los cajeros automáticos, que los bancos promocionaron en un principio diciendo que el ahorro revertiría en el consumidor. Ahora están cobrando por sacar dinero de un cajero, y por meterlo. No importa lo bueno que sea el sistema, nunca conseguirán reemplazar a un buen cajero humano que sabe saludarte y hacer que disfrutes de la experiencia de compra.”

¿Cómo ha mantenido McDonald’s la relación con sus clientes? Una historia de reinvención.

McDonalds coffee 400.243

Ante la pérdida generalizada de poder adquisitivo de la sociedad, las empresas han de adoptar nuevas estrategias de marketing que hagan que las marcas se acerquen a la nueva realidad de sus consumidores potenciales. En esta línea y tras la crisis económica que terminó por estallar en 2008, McDonald’s actuó para incrementar su cuota de mercado expandiéndose por terrenos en el que marcas como Starbucks Coffe lo estaban perdiendo. Así mientras que los beneficios de la segunda descendieron un 97% durante el tercer trimestre de 2008 en Estados Unidos, los de la primera crecieron en torno a un 5,4% en ese mismo periodo.

¿Qué pasó para que sucediera tal agitación en las cuotas de mercado de ambas marcas? McDonald’s desarrolló una nueva línea de ofertas con las que combinó precios más bajos y cantidades más pequeñas, a través de nuevas técnicas de marca con las que generó un nuevo valor para el cliente, justo en el momento en que más lo necesitaba; incluso reestructuró sus locales para ofrecer espacios nuevos en los que tomar café, materializando la mayor estrategia de diversificación que nunca ha realizado. Por la contra, Starbucks Coffe no aportó nada diferente entre las ofertas de sus productos en momentos de dificultades económicas; sólo reaccionó con alguna ligera modificación (bocadillos calientes en el desayuno o servicio <<sin bajar del coche>> en algunos locales). Algo superficial que no añadía valor a la marca. Tal vez, si hubiese creado una nueva línea de bebidas de café a precios más bajos y en recipientes más pequeños, Starbucks hubiera reconocido las dificultades por las que atravesaban (y atraviesan) gran parte de sus clientes.

MacDonl's Moises Alonso
Área “McCafé” en uno de los restaurantes de la cadena.

Es importante hacer un pequeño matiz. Cuando McDonald’s desarrolló una nueva línea de ofertas con precios y cantidades diferentes, generó nuevos productos con precios más competitivos que sus adversarios. Así pues hizo eso: desarrollar una nueva línea de productos y no abaratar unos ya existentes. Esto es importante porque ¿cuál sería la percepción del consumidor ante el mismo producto con un precio más barato por el que había estado pagando más hasta entonces? Sería algo como “¿qué?, han tenido que estropearlo, seguro que es de menor calidad. O lo que es peor, he estado pagando por algo que realmente no valía eso… Me piro, no vuelvo aquí. Chao.”

McDonalds 2 Moises Alonso
Oferta de “McDonald’s” con “los productos de siempre.”

En resumen, el objetivo que se han de plantear las empresas es el de encontrar alguna manera de añadir valor a la marca, ofreciendo a sus clientes una experiencia con la que disfruten, diciéndoles a través de sus productos que los entiende y que está ahí para darle, de alguna manera, apoyo a mediante un servicio a fin a sus expectativas. Cosa que sólo es posible si sabe invertir bien en la relación con ellos, sobre todo en los mercados en los que se puede atribuir a un pequeño porcentaje de clientes un alto porcentaje de las ventas totales.

Olfato y marketing sensorial: Hacia la conquista de las emociones del consumidor.

Marketing sensorial y olfato. Moisés Alonso

El olfato puede verse como el Nuevo Mundo a conquistar por el marketing, en particular por el marketing sensorial, pues la atención que la disciplina le está prestando es reciente. Hasta ahora, las marcas se esforzaban por presentar sus productos/servicios atractivos a la vista, al gusto, al tacto y al oído, centrando sus esfuerzos en los colores, formas, texturas, sabores e, incluso, melodías con las que completaba su bien final. Los olores se percibían como algo natural propio de la materia o del ambiente, y no como un elemento más de la proposición de valor de la marca, manipulable según lo que se quisiera transmitir con ella.

Las investigaciones, sobre todo neurocientíficas, han puesto de manifiesto la importancia del sentido del olfato. Éste supone un factor emocional importante, dado que al constituir el sentido más primitivo está conectado de manera directa con el cerebro emocional o sistema límbico. ¿Esto qué significa? Pues que el olfato está vinculado a la memoria emocional, o lo que es lo mismo, olores, recuerdos y emociones son inseparables.

Cerebro emocional y olfato. Moisés Alonso
Proceso sensitivo-emocional del olfato

Así, las marcas se han lanzado a la conquista de las emociones y recuerdos de los consumidores a través de sus olores corporativos. Tanto el marketing experiencial como el sensorial buscan fortalecer la huella que los productos y/o servicios dejan en ellos, y eso sólo es posible a través de una experiencia intensa, en la que los sentidos juegan un papel fundamental, en especial el olfato. Ahora, las tiendas aromatizan sus espacios, algunas marcas de automóviles buscan el olor a nuevo en sus coches de segunda mano, centros de investigación se esfuerzan por obtener el aroma idóneo para sus clientes…

Esto es importante tenerlo en cuenta porque si nos fijamos, cuando vamos a comprar, a tomar algo, incluso a pasear, podemos no prestar atención a lo que vemos, también en un momento dado los estímulos auditivos pueden pasarnos desapercibidos, en especial si vamos escuchando música con cascos, pero no podemos dejar de oler, por la sencilla razón que no podemos dejar de respirar…

El campo de los olores y de las emociones que despiertan, es un Nuevo Mundo cuya conquista no ha hecho más que empezar.

PLV, marketing y neurociencia: Una mirada hacia el futuro del acto de la compra.

Eye tracking compra. Moisés Alonso

Conseguir la atención del consumidor  es cada vez más difícil, por eso una de las estrategias de marketing más recurridas consiste en el desarrollo de publicidad en el lugar de venta (PLV).

En dicho lugar el consumidor toma gran parte de sus decisiones, y en él las marcas (a través de sus diseños, colores, formatos, posiciones…) luchan por llamar su atención y ser elegidas en tan solo unos segundos. Así se han producido grandes transformaciones con el fin de hacer de la visita, búsqueda y del acto de compra toda una experiencia para el consumidor. Por poner un par de ejemplos cabe señalar la creación de áreas con las que se tematizan algunos lineales o el uso de las distintas estrategias del marketing experiencial para estimular los sentidos del consumidor. Iniciativas que conducen a la “future store” y que harán evolucionar a la PLV a límites sorprendentes. La publicidad se presentará en los dispositivos electrónicos de cada cliente (smartphone, Google Glass…) de manera automática durante su estancia en el punto de venta, y se desarrollarán nuevos dispositivos que éste podrá utilizar durante su compra (paneles informativos electrónicos, carros de la compra inteligentes…).

Future store. Moisés Alonso
Recreación de la “future store.”

Sin embargo, los resultados  de la PLV son pobres en comparación con otras estrategias, además, existen grandes dificultades para saber con precisión cuál es el efecto que producen en los consumidores. Las encuestas (una de las técnicas más recurridas) no son fiables por varias razones: 1. La respuestas son racionales mientras que la elección del producto/marca es emocional (la razón sólo lo justifica pero no lo explica); 2. Las respuestas a las encuestas requieren del uso de la memoria del momento de compra, memoria que es “constructiva” y, en muchas ocasiones, falsa.

Por estas razones la neurociencia tiene cada vez mayor cabida en el marketing. Sus técnicas permiten saber qué sucede en el cerebro del consumidor en el momento de la compra y, por tanto, permiten conocer los efectos de la PLV en él. Sus mediciones se realizan sin preguntar al consumidor, aunque requieren de una tecnología muy especializada y, a veces, muy costosa. Pero al igual que la PLV, dicha tecnología está inserta en un proceso de desarrollo, lo que permitirá acceder a herramientas con las que se podrán recoger mediciones biométricas y neurológicas de la actividad del consumidor en el momento de la compra. Por ejemplo, se puede hablar de los aparatos portátiles de encefalografía, de las gafas de seguimiento ocular (“eye tracking”), o de la conductancia de la piel (pulseras) como algunas de estas herramientas.

Sea como fuere, el punto de venta está en una constante transformación en el que las nuevas tecnologías protagonizarán los escenarios de la compra, bien para llamar la atención del consumidor, bien para saber cuál ha sido su comportamiento durante su elección.

Marketing y color: La transmisión del valor a la marca a través de los colores.

 Psicología del color. Moises Alonso

Desde la psicología del color se analiza cómo los colores afectan a la percepción y conducta humanas. Este conocimiento (como otros muchos) ha estado en manos de artistas y asociaciones que a lo largo de la historia y desde el secretismo,  han profundizado en su saber y utilización.

Hoy en día las empresas, como otros agentes sociales, saben que cada color despierta un tipo de emoción y que, por tanto, conduce a una respuesta particular. Así pues, este conocimiento es utilizado por las marcas para despertar reacciones en los consumidores o para transmitir y/o ensalzar sus proposiciones de valor.

El color (junto a la tipografía, las formas geométricas o el uso lingüístico particular) es un componente esencial de la marca corporativa. A través de él se dice mucho. Por ejemplo, si se busca estimular el lado pasional del consumidor para que se vea más animado a consumir, el rojo será el protagonista de la imagen corporativa. Por el contrario, si lo que se quiere es transmitir seguridad, calma y confianza, será el azul el color que acompañe a la marca.

Color y markekting 2. Moises Alonso

En resumen, en comunicación y publicidad nada se hace al azar. Cada cosa está pensada y repensada hasta la saciedad con el objetivo de transmitir aquello que se quiere transmitir, tanto de manera consciente como inconsciente. Y en esta meta, la psicología del color aporta muchas herramientas que permiten  conocer el comportamiento del consumidor para hacerle más atractivo el producto y/o el servicio ofrecido.

 

Neuromarketing: Vinculación entre la marca y el consumidor.

Marcas-cerebro. Moises.

La mayor parte de las acciones que realizamos a diario son inconscientes, es decir, no las pensamos ni tampoco evaluamos sus resultados. Esto, lejos de ser un problema, es un mecanismo por el que el cerebro garantiza nuestra supervivencia por varias razones: 1. Si nuestra atención fuera consciente en cada momento de nuestras vidas, estaríamos sobre-estimulados por nuestro entorno, cosa que nos conduciría en poco tiempo a algún tipo de neurosis severa; 2. La consciencia requiere de mucha más energía cerebral que la inconsciencia, por lo que tendríamos que alimentar más a nuestro organismo y nuestras vidas se reducirían a eso: comer y ser conscientes en cada momento para no tardar en llegar a algún tipo de colapso mental… Curioso, ¿verdad? Ahora, si alguien te llama inconsciente le puedes decir “mira, no soy un inconsciente, ¿vale? Es que me preocupo por mi salud mental.”

Pero tal “inconsciencia del ser cotidiano”, por decirlo de algún modo, cobra especial importancia en algo tan habitual como la acción de la compra. Por regla general, el consumidor no sabe por qué compra lo que compra, sino que se mueve por motivos relacionados con fenómenos que quedan por debajo de su consciencia y ligados a sus instintos. Por ello, desde el Neuromarketing se generan mensajes de alta estimulación dirigidos a despertar zonas profundas del cerebro, para activar el sistema de recompensa de los consumidores potenciales y ayudarles a tomar una decisión en la compra, motivándoles a que paguen por el producto/servicio anunciado.

Además, a través de la Neuroimagen se ha demostrado que las personas llegan a elegir determinados productos por asociarlos a recuerdos positivos o a esperanzas futuras, activándose en ellos la región cerebral vinculada a la identidad personal (lóbulo frontal); por lo que llegan a identificar el producto como parte de sí mismos. Es decir, el consumidor ya no quiere comprar sólo objetos, sino maneras de ser, estilos de vida y una comunidad en la que integrarse.

En pocas palabras, en todos estos procesos de tomas de decisión, el Neuromarketing pueden ser un instrumento útil que ayude a los consumidores a tomar una decisión y a las empresas a afianzar su vinculación con ellos a través de sus marcas.