CAN: marketing hasta el último rincón

Recientemente he visitado algunos bancos de los que (aún) no soy cliente. En el sector tan competitivo como es el de las finanzas, y el de los servicios en general, donde todo comunica (logo, imagen, personal, folletos, instalaciones, colores, palabras, olores, ambiente…), parece que algunos no se han enterado de lo importante que es la imagen, y de que hay que cuidar el más mínimo detalle, desde la puerta de entrada a la oficina (o web) hasta tacto del folleto informativo.

De uno de los bancos, cuyo nombre (de momento) prefiero no desvelar, no me apeteció ni esperar a mi turno. Puerta desencajada, mostrador viejo y descascarillado, papeles amontonados en una esquina, y el asesor correspondiente hablando y riendo a gritos con un compañero sobre lo que le pasó ayer, mientras yo llevaba 10 minutos esperando a ser atendida. Lógicamente, me marché, sin ninguna intención de volver. En otras entidades la sensación fue neutra (ni bien ni mal, sino todo lo contrario).

Pero hubo una de ellas que me dejó totalmente perpleja, y que me hizo recordar por qué me apasiona el marketing. Se trata de la Caja Navarra (CAN), en plena expansión en la zona norte, y con modernas oficinas en los puntos estratégicos de cada localidad. Entré a la oficina central de mi ciudad, y salí con la sensación de haber encontrado una entidad financiera que no se ha estancado y piensa en el cliente.

Sin entrar en detalles sobre la estrategia llevada a cabo desde hace meses, como las campañas “Cuánto ganamos contigo” o “Tú eliges: tú decides“, creo que el objetivo de la CAN está cumplido: nada más cruzar la moderna puerta corredera automática, el cliente tiene la sensación de que está ante un modelo de banco diferente al habitual.

Mientras todavía yo observaba cada rincón de la moderna oficina, enseguida me atendió una joven, que, tras descubrir que yo (aún) no era cliente de la CAN, dedica sin dudarlo unos minutos a explicarme qué es la CAN, que tengo varias oficinas disponibles en mi ciudad, que sea o no cliente puedo pasar a leer revistas, tomar prestados libros o consultar internet a su oficina, o tomarme un café en el sofá, sin ningún compromiso. Enseguida me lleva a una pantalla táctil gigante donde me explica la filosofía de la CAN (transparencia en las comisiones, obra social, expansión, modernidad…).

Y una vez presentada la entidad, me pasa a la mesa, donde tratamos la consulta que fui a realizar. Incluso hilando temas, me presenta un par de servicios que, sin ser los que yo solicitaba, sí encajaban en el contexto.

Resultado: el cliente tiene la sensación de que se le escucha, y de que se le ofrecen los servicios que mejor se adaptan a sus necesidades, y de que hay cierto interés en su situación. Desgraciadamente, esta sensación no abunda…

En las grandes empresas, la mayoría de las veces el enorme esfuerzo en marketing (estratégico y económico), no llega hasta donde tiene que llegar: el contacto directo con el cliente. Como claro ejemplo, las marcas de coches, se dejan millonadas en reforzar el mensaje con grandes campañas, y cuando el cliente por fin se decide a acudir al concesionario, no es atendido como debiera ni se le transmite el mismo mensaje, por lo que millones de euros se tiran a la basura diariamente.

En este caso, tengo que aplaudir a la CAN, que, al menos en este caso, ha conseguido que el mensaje vaya pasando escalón a escalón hasta llegar al cliente (yo misma) a través del asesor en oficina. Excelente trabajo del departamento de Marketing. Espero que no sea sólo un espejismo que dure sólo durante la fase de expansión, y se mantenga la intensidad.

Acerca de Iruri Knörr

Apasionada por el marketing en todas sus facetas, especialmente el marketing on-line, y entusiasta de las nuevas tecnologías en general. Actualmente Directora de Marketing de Ideateca.

4 comentarios en “CAN: marketing hasta el último rincón

  1. La verdad es que lo de la CAN es un caso que se estudiará en las escuelas de negocios, y me imagino que no sólo de España.

    Yo he visto las oficinas desde fuera, pero lo que cuentas “por dentro” ya me parece aún más increíble.

    Lo están haciendo de maravilla.

  2. Gracias por tu post sobre la CAN. Me alegra saber que nos consideras una entidad diferente, porque eso es lo que nos consideramos y lo que queremos ser.

    Queremos ser una banca que valora a las personas y que se ocupa de ellas, una banca que da derechos a sus clientes y que asume compromisos. Eso es lo que nosotros llamamos “Banca Cívica”, y esa estrategia, la de ser líderes en innovación social y financiera es la que impregna todo lo que hacemos.

    Lo que identificas como campañas, son en realidad derechos que hemos puesto en manos de los clientes, y son por tanto algo estratégico, en la que toda la organización está implicada, y no meras acciones puntuales del área de Marketing. Actualmente tenemos 5 derechos, y estamos trabajando para ceder más derechos a los clientes:

    – Derecho a elegir y decidir sobre el 100% de la obra social. (Tú Eliges, Tú Decides).
    – Derecho a saber cuánto ganamos con ellos y cuánto aportan a los proyectos sociales que eligen. (Cuenta Cívica o Cuanto ganamos contigo).
    – Derecho a conocer lo que las asociaciones, ONG o entidades, hacen con el dinero que los clientes han aportado a sus proyectos sociales. (Rendición de cuentas).
    – Derecho a participar como voluntarios en los proyectos de la iniciativa Tú Eliges Tú Decides. (Volcán)
    – Derecho a conocer donde invierte la CAN sus ahorros, y poder elegir donde invertirlo.

    Por último decirte que no, no es un espejismo. Banc Cívica es nuestra esencia y como te decía antes, es lo que somos.

    Termino mi “chapa” 🙂 contestándole a Eneko. Actualmente existen varios casos de estudio de diferentes escuelas de negocio como el IESE, IE o IPADE sobre nosotros.

    Saludos.

  3. Hola Fernando.
    Gracias por tu comentario. Un placer tenerte en este blog 🙂
    Está claro que estáis haciendo algo diferente, y me alegra ver que no lo hacéis como “campaña”, sino como filosofía, o “derechos” como tú los llamas, lo que demuestra que esa personalidad se mantendrá en el tiempo.
    Insisto en que me quedé realmente alucinada con el trato, las características, condiciones, el contenido, el fondo y las formas.
    Enhorabuena.
    Un saludo.

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