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Cómo viralizar una campaña Online en la prensa tradicional

Aunque su dominio ha dejado de ser absoluto, los medios de comunicación tradicionales son probablemente la fórmula de viralización más efectiva que existe para cualquier campaña de comunicación y de marketing Online. El progresivo declive de la vieja prensa no ha eliminado su masiva audiencia, difícilmente alcanzable para los emergentes medios electrónicos. Para sumar este refuerzo es vital practicar una estrategia de SEO para periodistas de la antigua escuela diseñando una convocatoria a la medida de estos profesionales.

El entorno Online se muestra en demasiadas ocasiones reticente hacia la prensa convencional. Aunque hay muchos expertos con vocación de enterrador, las apocalípticas visiones hacia los medios Offline están lejos de confirmarse. Los mismos diagnósticos se realizaron en el pasado en cada aparición fulgurante de un nuevo canal. Sin embargo, cada medio supo encontrar su lugar y ni la radio mató al periódico ni la televisión hizo lo propio con las ondas radiofónicas.

Los medios tradicionales son un muerto muy vivo, no hay más que ver su propio impacto en las redes sociales. A pesar de que su interrelación con los fans es muy pobre, especialmente en el caso de la gran mayoría de periódicos, sus cuentas disfrutan de decenas de miles de seguidores.

La captación de periodistas se cocina de inicio con una buena comunicación que incluya un mensaje atractivo rematado por un eslogán capaz de atrapar la atención del redactor, emocionante e ingenioso. La  efectividad de este enganche dependerá de su su capacidad para apelar a los sentidos del periodista anticipando un hecho relevante, ya sea una noticia o un evento. Se cumple la máxima de que el contenido es el rey.

A la hora de iniciar el contacto con los medios clásicos hay que tener en cuenta de que estos son más accesibles de lo que pudieran parecer. Estas empresas tienen una gran necesidad de contenidos para completar sus páginas y programas. Un envío masivo de emails reforzado con un contacto telefónico con los medios más influyentes es suficiente para convocar a los medios.

Entrevista de Diego Artola con Txemi Kintana
Entrevista de Diego Artola con el locutor Txemi Kintana en el estudio de RNE.

La nota y la rueda de prensa tienen que tener un contenido concreto y bien definido para asegurar que el mensaje final en los medios se ajusta al máximo a nuestros intereses. Hay que evitar las puertas de salidas, la información colateral llamativa que amenace con desvirtuar la campaña.

Por regla general, los medios tienden a centrar su información por los aspectos más ruidosos que eclipsan el fondo del mensaje. Este es el principal riesgo de la presencia de la prensa. Una mención innecesaria o un comentario a destiempo pueden ocasionar una polémica dañina que perjudique a la campaña. Si la comunicación propia contiene esos errores el impacto puede ser irreversible.

A modo de repaso, os facilito una experiencia propia para ilustrar paso por paso el funcionamiento de una convocatoria efectiva. Se trata de la campaña de divulgación de una conferencia en Ideateca en el marco de EmprenDay en el que exponía las claves para realizar un evento sin recursos.

La charla se hacía eco de mi campaña #PuenteDeEmociones, una promoción del Puente Bizkaia en colaboración con la aplicación de viajes Triporg. La nota fue elaborada por la agencia de comunicación IER en base a la invitación a la charla y al propio contenido de la conferencia.

1. Lanzamiento a través de un promotor con reputación. Un impulsor influyente supone un atractivo inicial que puede resultar clave para captar la atención del medio. De alguna forma, transmite la confianza necesaria sobre la fiabilidad del evento. En este caso, Ideateca ofrecía un prestigio considerable.

2. Contenido de interés. La organización de un evento como medida anticrisis conecta con la gran preocupación que existe en la calle. La fórmula low cost supone una apelación irresistible en un contexto generalizado de falta de recursos.

3. Eslogan llamativo. Enunciado simple y directo: “Organizar un evento sin (casi) nada de dinero”.

El resultado: 18 apariciones en distintos medios Online y Offline tanto de ámbito local vasco como estatal: Onda VascaRNE, EuropaPress, InnovaSpain o La Vanguardia.

 

Divino oportunismo

Oportunismo, según la RAE : ” Actitud que consiste en aprovechar al máximo las circunstancias para obtener el mayor beneficio posible, sin tener en cuenta principios ni convicciones”

Pues bien, existe la publicidad oportunista. Esa que aprovecha un hecho noticioso como la entrega de un galardón, la victoria de un equipo o una catástrofe para hacer llegar su marca al gran público. Pero, haciendo una matización a la definición de la RAE, generalmente las marcas sí tienen en cuenta principios y convicciones. Un ejemplo reciente. Tras el atentado en la línea de meta del maratón de Boston cuatro grandes marcas deportivas, Adidas, Nike, Puma y New Balance se unieron en una emotiva gráfica para mostrar su solidaridad con las víctimas y los afectados de la tragedia.

 

boston race.

Ahora diferenciemos tipos de oportunismo en publicidad. Los términos utilizados corren por cuenta propia 😉

1-    Al primero lo he llamado ‘oportunista previsor’: Su mejor postor es Heineken. La marca de cerveza holandesa tenía preparadas varias gráficas para, llegado su justo momento, que iba a llegar sí o sí, publicarlas.

Ésta la enseñó justo después del nombramiento de Máxima Zorreguieta como reina consorte de Holanda.

heineken maxima.

Ésta otra la utilizó tras la famosa fumata blanca que anunció que había nuevo Papa.

habemus heineken

2- También hay marcas ‘oportunistas a posteriori‘, como Snickers o Axe, que aprovecharon la gran trascendencia de un hecho en medios de comunicación y redes sociales.

Piqué y su gol en propia puerta en el partido de vuelta de semifinales de la Champions.

piqué snickers.

La imagen del príncipe Harry de Inglaterra en una habitación de hotel en Las Vegas en paños menores dio la vuelta al mundo. Axe lo tuvo claro.

lynx_sorry_harry.

3-    El tercer tipo es la publicidad ‘oportunista inmediata‘. Y el premio a la rapidez es para (redoble de tambores)… Oreo. En la pasada SuperBowl, el mayor espectáculo deportivo de cada año, el estadio de Nueva Orleans se quedó a oscuras. Apenas algunos minutos después del apagón Oreo publicó un tuit con esta imagen:

Oreo-Dunk-in-the-Dark.

Y por último hablemos del caso de la mudanza de Mourinho. Ahora mismo no hay personaje más odiado ni más querido al mismo tiempo en el mundo deportivo que José Mourinho, el todavía entrenador del Real Madrid. Los medios de comunicación deportivos dan por hecho que el futuro del portugués está en Londres y no en Madrid. Pues bien, la empresa de mudanzas Packlink se ha ofrecido para hacerle la mudanza gratis al polémico Mourinho, pero eso sí, solo si se abandona el Real Madrid antes del 1 de julio.

Y así es como  una marca puede aprovechar el ruido que produce una noticia o evento para incluirse dentro de los comentarios que genera. ¿Fácil?

 


Newsweek imprime su último número

Newsweek
Los tiempos están cambiando. Una afirmación que puede parecer obvia, pero muchas cosas se están moviendo en el mundo de los medios y, en consecuencia, de la comunicación, la publicidad y el marketing en general. A todo el impacto que las nuevas tecnologías están produciendo en el mundo de los medios de comunicación de masas hay que añadir también la crisis global, que está afectando a este sector en mayor medida, si cabe, que a otros, por lo general más resistentes a los vaivenes de la economía. Prueba de ello es la gran cantidad de medios tradicionales que se ven obligados a reducir plantilla, fusionarse entre ellos o incluso, en el peor de los casos, cerrar definitivamente.

El caso del mítico semanario norteamericano Newsweek es una muestra de las tendencias actuales de la prensa. En esta ocasión, se trata de la desaparición de la versión impresa de la revista, que pasará a publicarse únicamente en su versión online. La cabecera ha querido marcar este momento histórico con la publicación de un último número especial, con una portada que resume a la perfección el momento: una foto en blanco y negro del edificio donde estaban las antiguas oficinas de Newsweek en Nueva York con la sobreimpresión del hashtag #lastprintissue (último número impreso). Así terminan (sobre el papel) 80 años de historia como referencia de los semanarios de actualidad estadounidenses.

La nueva publicación online pasará a llamarse Newsweek Global, con un formato de acceso para suscriptores, tanto a través de ordenadores de sobremesa como a través de aplicaciones específicas para tablets, a la vez que una parte de los contenidos se podrá consultar gratuitamente a través de la página web www.thedailybeast.com. De esta manera, se evita la desaparición definitiva de la cabecera, ahorrando en costes de producción y demostrando la viabilidad de una publicación de pago en la Red, algo que muchos dudaban pero de lo que vamos encontrando numerosos ejemplos en el transcurso de los últimos años. La clave es el valor de los contenidos, alejándose de la inmediatez y consumo rápido que ya ofrecen miles de páginas web gratuitas y centrándose más en el análisis profundo de la actualidad, algo por lo que el público todavía parece estar dispuesto a pagar.

twitter

Qué no hacer en marketing de redes sociales

twitterEl mismo gestor de una empresa, el departamento de marketing o el commnunity manager son las personas encargadas de gestionar el marketing en las redes sociales. Y es que estar presente en Facebook o Twitter debe posicionarnos para ofrecer productos y servicios e interactuar con nuestros usuarios.

Ahora bien, no todo vale en marketing on line y, más concretamente, en el de redes sociales. Por ello, damos a conocer lo que no debemos hacer si queremos que nuestra empresa goza de prestigio.

No contestar mal a los usuarios. Sí, es algo simple y que pensamos que nunca se nos ocurriría, pero hay empresas que parecen no tener un manual de buenas prácticas y no contestan adecuadamente a los comentarios de sus seguidores. Es vital hacerlo con educación y respeto; si alguien molesta demasiado, lo eliminamos o tomamos medidas.

No opinar de otras marcas o empresas. Es mejor mantenerse neutro y no hablar de otras marcas y menos hacerlo mal. La competencia vigila lo que hacemos y puede actuar rápidamente.

No hacer spam en otras redes sociales. Unido al anterior, no debemos dejar comentarios al estilo “la marca tal es la mejor y la otra es la peor” de forma exagerada, y menos con pocas horas de diferencia. Está bien dejar comentarios de una forma razonable.

No dejar preguntas sin responder. Muchos usuarios nos harán preguntas sobre nuestro producto y servicios, y todas ellas deben ser atendidas. Si no respondemos, nuestros seguidores pueden molestarse y dejar comentarios negativos sobre nosotros.

No interactuar repetidamente. Mantener nuestro perfil en las redes sociales es algo que debe hacerse continuamente, pero si es cada media hora, por ejemplo, podemos llegar a cansar. Publicaremos noticias cuando realmente valgan la pena y ofreceremos productos una vez al día.

-Evitaremos el tono demasiado comercial y agresivo. Debemos invitar a nuestros seguidores a ver y probar los servicios de manera personal y con nuevas fórmulas, no emplearemos un estilo publicitario y muy comercial. Podemos llegar a perder seguidores.

Hay muchas otras cosas que los internautas hacen mal en las redes sociales. Las explicamos en otra entrega y artículo.

Kia, el primero en estrenar Portrait, el nuevo formato de Microsoft

Kia Sportage ha sido el primero en utilizar Portrait, el formato recién estrenado por Microsoft Advertising, asegurando 3 millones de usuarios únicos expuestos a la creatividad.

Según las mediciones, los usuarios interactuaron 124 segundos con el anuncio, lo que sitúa esta media de dwell en el triple con respecto a lo que revela el benchmark del sector automoción, con 48 segundos. Las estadísticas revelan también que el 43% de los usuarios vieron la pieza completa frente a al 30% habitual.

En cuanto al mecanismo de la campaña, el usuario podía ver el anuncio desde la página principal de MSN, contenido protagonizado por Rafa Nadal, pero también, acceder a una aplicación que permitía personalizar una versión propia de Kia Sportage. Esta permite escoger modelo de motor, color y extras.

El desarrollo ha ido a cargo de Mediacontacts e Innocean y en cuanto a Portrait, ofrece presencia exclusiva durante 24h en la página principal de MSN. Compuesto por una tira vertical de 300 x 1050 de 3 módulos (uno más grande con dos más pequeños), se encuentra integrado en el contenidoeditorial y en los módulos se permite albergar contenido interactivo diverso, como mapas, vídeos, galerías de imágenes o contenido en Flash. El usuario tiene la posibilidad de expandir este contenido sobre el contenido editorial.

Portrait pasa así a añadirse a la lista de soportes lanzados recientemente por Microsoft Advertising, que cuenta, entre otros, con Filmstrip, Pushdown y Slider.

Crecimiento de la inversión publicitaria online 2014

La inversión en publicidad online está batiendo records

Tras un pequeño bajón en los presupuestos durante 2009, la inversión publicitaria online en Estados Unidos creció un 13,9%. Se estima además que la inversión global siga aumentando año tras año hasta 2014 en valores de 2 cifras. Internet será el medio mayoritario que experimentará mayores crecimientos en inversión publicitaria, con diferencia.

Crecimiento de la inversión publicitaria online 2014

“Cada vez es más fácil acceder a internet desde distintos dispositivos, y cada vez hay también más cosas para hacer, por lo que los usuarios pasarán más y más tiempo en la red”, asegura David Hallerman de eMarketer. “En pocas palabras, los profesionales del marketing saben que para llegar a su audiencia, deben anunciarse más online“.

La publicidad en internet se está recuperando más rápidamente que la economía global, mientras que, por el contrario, la inversión publicitaria global en los medios mayoritarios se encuentra más débil, y su crecimiento en los próximos 3 años será muy inferior.

Marketing links #4 – Social CRM, Google Instant y CPC, anuncios de asfalto, blogs personales y más

Algunos interesantes artículos que nos han llamado la atención estos últimos días:

Soportes publicitarios de banners

Facebook lidera el mercado de la publicidad gráfica en internet

El banner no está muerto. No sólo sigue vivo, sino que sigue creciendo y fortaleciéndose a pesar de la aparición de nuevos soportes y formatos de publicidad online, como el vídeo. En el tercer trimestre de 2010, la publicidad gráfica en internet ha aumentado un 22% respecto al mismo período del año pasado en Estados Unidos. Un usuario medio de Estados Unidos ha recibido en todo el trimestre cerca de 6.000 impactos de banners.

Las claves de este espectacular crecimiento son “la posibilidad de comprar audiencias concretas y segmentar, la mejora rápida y continua de los formatos publicitarios, y la calidad creativa de las piezas”, según Jeff Hackett, vicepresidente senior de ComScore.

Y entre los soportes para los banners, llega un nuevo líder: Facebook sirve más del el 23% de todos los anuncios gráficos de la red, seguido de Yahoo! (11%) y Microsoft (5%). La red de páginas de Google queda en un discreto quinto puesto, con apenas el 3% de la tarta.

Soportes publicitarios de banners

Soportes de anuncios gráficos

Parece que un clásico como el banner se adapta a los nuevos entornos, y funciona bien en un fenómeno actual como son las redes sociales. Muchos expertos ven ya el banner como algo antiguo, y apuestan por otro tipo de formatos publicitarios más actuales. Y sin embargo, los datos demuestran que quizá conviene seguir apostando por la publicidad gráfica en internet, a pesar de las nuevas tendencias e innovadores formatos.

Fuente: ComScore