H&S no es sólo un anticaspa: el peligro del posicionamiento agresivo

Variedades H&S

Desde hace ya muchos años, creo que todos teníamos la percepción de que H&S era el champú anticaspa por excelencia.

Estas últimas semanas, H&S nos muestra su último spot de televisión, en el que se encargan de "informarnos" de que H&S no es sólo un champú anticaspa. Ahora resulta que tenemos "11 variedades diferentes, entre las que seguro que encontramos la que se adapta a nuestro tipo de cabello". En su web, nos encontramos enseguida con este enunciado:

Averigua cuál de los productos de head & shoulders se adapta mejor a ti,
en función de las necesidades de tu tipo de cabello y cuero cabelludo.

Se trata de un claro ejemplo del peligro de posicionarse tan agresivamente con un solo producto: que cuando tenemos otros productos, a la gente le cuesta desvincular esa relación tan estrecha. Desconozco oficialmente el origen de esta campaña, pero parece evidente que, mediante datos estadísticos o de ventas, o bien mediante encuestas, se ha demostrado que la gente relacionaba H&S directamente con anticaspa. Eso está muy bien, no cabe duda. Pero es que nadie pensaba en un champú H&S para cuidar su pelo teñido. O graso. O rizado y sin caspa.

Esto me recuerda a cuando los coches Volvo, posicionados sin competencia como los coches más seguros, dieron un giro de 180º a su filosofía. Eran los más seguros, sí; o al menos así lo percibía todo el mundo, seguramente porque se trataba de coches realmente robustos a la vista, gruesos, cuadrados, auténticos tanques.

Volvo S40

Pero llegaron otros coches igual de seguros y más bonitos. Y Volvo reaccionó, yo diría que a tiempo, con por ejemplo el Volvo S40. Sin romper del todo con la sensación de robustez, encajaba mejor con la tendencia de la industria automovilística, con líneas más curvadas y diseños más estilizados. Los comerciales de los concesionarios estaba obligados a "atacar" a los clientes que visitaban el local, insistiendo en la frase: "Sí, son muy seguros. ¿Y se ha fijado en el nuevo diseño?".

Un paso adelante con mucho peligro: el riesgo de perder el liderato en el posicionamiento de seguridad. Pero la maniobra se hizo con mucho cuidado, y se acertó.

Veremos si H&S consigue que al menos probemos alguna de las otras variedades de sus champúes, y no nos quedemos sólo con el "clásico".

Acerca de Iruri Knörr

Apasionada por el marketing en todas sus facetas, especialmente el marketing on-line, y entusiasta de las nuevas tecnologías en general. Actualmente Directora de Marketing de Ideateca.

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