Sobre Dani Alves y cómo Plátano de Canarias podría surfear la ola

Lluis Bassat habla en su libro rojo de la publicidad del trabajo que su agencia hizo años atrás para la marca Plátano de Canarias. Explicaba cómo tenían que convertir a esta preciada fruta en la favorita de los consumidores mientras los lineales de los supermercados y fruterías se llenaban de bananas provenientes del otro lado del charco: más grandes, más verdes, pero mucho más insípidas. Hoy, Plátano de Canarias sigue siendo una marca robusta en relación a otras variedades de plátanos que carecen de una identidad definida. Por eso, cuando ayer vi a Dani Alves comerse un plátano lanzado por un espectador en el Villarreal-Barcelona, no pude evitar pensar en la marca Plátano de Canarias. Y más cuando su compatriota Neymar colgó una fotografía en Twitter bajo el hastag #somostodosmacacos comiéndose un plátano, que ha sido imitada por miles de personas, muchas ellas de trascendencia pública.

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Las marcas se enfrentan hoy al reto de ser relevantes en nuestras vidas apareciendo en ellas en los contextos adecuados. Esto constituye un auténtico cambio de paradigma respecto a los modelos que han dominado el marketing durante los 60-70 años anteriores. Y dejar de hacer las cosas como las hizo el fundador de la marca y el hijo del fundador de la marca y el nieto del fundador de la marca que ahora es Director General, no es nada sencillo. Sin embargo, a veces el entorno brinda magníficas oportunidades a las marcas para estar más cerca del consumidor sin resultar invasivas o molestas. Ahora bien, aprovechar estas oportunidades no siempre resulta sencillo. Estas oportunidades pueden tener forma de noticia, de foto, de hastag, de post, de fenómeno meteorológico, de metedura de pata, de prenda de moda o de canción. Y ponen de manifiesto que eso de que las redes sociales sirven para escuchar tiene mucho de real. Y para eso se necesita tiempo, atención, creatividad y saber estar.

¿Podía haber aprovechado Plátano de Canarias la ola provocada por Alves? Yo creo que sí. Aquí algunas razones:

Es coherente.  Plátano de Canarias ha confiado buena parte de su estrategia de comunicación al patrocinio deportivo, concretamente de la Liga ACB. Además, todos conocemos las propiedades del Plátano para quienes practicamos deporte. Así que siendo un hecho que parte del fútbol, la acción sería del todo coherente con el posicionamiento y la estrategia de la marca.

Es diferencial. Si estamos diciendo que la competencia de Plátano de Canarias tiene una identidad poco definida y difícil de identificar para el consumidor (más allá de las diferencias estéticas entre los plátanos), tomar parte en esta historia no hace más que remarcar esas diferencias. Convierte a Plátano de Canarias en lo que es: el plátano por antonomasia. Se adueña del producto estableciendo una clara barrera para las marcas/productos de la competencia.

No es invasiva. Esta historia la hacen las personas y la marca pasa a formar parte de ella de manera natural, permitiendo a las personas que sigan siendo las protagonistas. La marca no se adueña de ella, simplemente aprovecha el momento y otorga mayor visibilidad a la historia.

Tiene causa. Además, aporta valor a la marca, posicionándose con claridad ante un hecho deleznable con claros tintes racistas. Menos posicionamiento y más posición.

Es inmediato. No es necesaria una gran campaña que llevaría días o semanas de producción. Hablamos de Marketing en tiempo real. Oreo ya nos dio una lección en ese sentido en la pasada Superbowl.

Es barato. Aprovechas el papel de los prosumidores para que tu marca solo sea un apoyo que juega un papel determinado en la historia, dentro de un contexto en el que son los propios consumidores quienes crean la historia y la hacen crecer.

Se me ocurren mil maneras, a bote pronto, de activar esta idea y subirse a la ola. Puedes donar un kilo de plátanos a una ONG contra el racismo por cada mención que se haga en el hastag. Puedes ir más allá y realizar una acción de Co-branding con una de esas entidades y una vez aprovechado el momento, ir un poco más allá con una campaña que refleje unos valores contrarios al racismo. Puedes sortear plátanos para todo el año entre quienes suban su foto contra el racismo comiéndose un Plátano de Canarias. Puedes hacer y firmar una pieza audiovisual con todas las fotos que se están subiendo a las redes sociales estos días. Puedes acudir a la Ciudad Deportiva del Barça para entregar a Alves y Neymar 100 kilos de plátanos como muestra de agradecimiento. Etc, etc,etc…

Las oportunidades que el entorno brinda a las marcas son como las olas. Casi siempre están ahí. Puede que en algún momento esas olas apenas tenga la fuerza y la altura suficiente para coger la tabla y cabalgar sobre ellas. Por eso es importante estar atento al momento en el que la ola se viene arriba para coger tu tabla raudo y veloz y comenzar a deslizarte sobre ella.

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* Actualización: Gráfica de Plátano de Canarias a raíz del movimiento generado. Estaremos atentos a ver si tiene recorrido 🙂

No al racismo

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