Cómo viralizar una campaña Online en la prensa tradicional

Aunque su dominio ha dejado de ser absoluto, los medios de comunicación tradicionales son probablemente la fórmula de viralización más efectiva que existe para cualquier campaña de comunicación y de marketing Online. El progresivo declive de la vieja prensa no ha eliminado su masiva audiencia, difícilmente alcanzable para los emergentes medios electrónicos. Para sumar este refuerzo es vital practicar una estrategia de SEO para periodistas de la antigua escuela diseñando una convocatoria a la medida de estos profesionales.

El entorno Online se muestra en demasiadas ocasiones reticente hacia la prensa convencional. Aunque hay muchos expertos con vocación de enterrador, las apocalípticas visiones hacia los medios Offline están lejos de confirmarse. Los mismos diagnósticos se realizaron en el pasado en cada aparición fulgurante de un nuevo canal. Sin embargo, cada medio supo encontrar su lugar y ni la radio mató al periódico ni la televisión hizo lo propio con las ondas radiofónicas.

Los medios tradicionales son un muerto muy vivo, no hay más que ver su propio impacto en las redes sociales. A pesar de que su interrelación con los fans es muy pobre, especialmente en el caso de la gran mayoría de periódicos, sus cuentas disfrutan de decenas de miles de seguidores.

La captación de periodistas se cocina de inicio con una buena comunicación que incluya un mensaje atractivo rematado por un eslogán capaz de atrapar la atención del redactor, emocionante e ingenioso. La  efectividad de este enganche dependerá de su su capacidad para apelar a los sentidos del periodista anticipando un hecho relevante, ya sea una noticia o un evento. Se cumple la máxima de que el contenido es el rey.

A la hora de iniciar el contacto con los medios clásicos hay que tener en cuenta de que estos son más accesibles de lo que pudieran parecer. Estas empresas tienen una gran necesidad de contenidos para completar sus páginas y programas. Un envío masivo de emails reforzado con un contacto telefónico con los medios más influyentes es suficiente para convocar a los medios.

Entrevista de Diego Artola con Txemi Kintana
Entrevista de Diego Artola con el locutor Txemi Kintana en el estudio de RNE.

La nota y la rueda de prensa tienen que tener un contenido concreto y bien definido para asegurar que el mensaje final en los medios se ajusta al máximo a nuestros intereses. Hay que evitar las puertas de salidas, la información colateral llamativa que amenace con desvirtuar la campaña.

Por regla general, los medios tienden a centrar su información por los aspectos más ruidosos que eclipsan el fondo del mensaje. Este es el principal riesgo de la presencia de la prensa. Una mención innecesaria o un comentario a destiempo pueden ocasionar una polémica dañina que perjudique a la campaña. Si la comunicación propia contiene esos errores el impacto puede ser irreversible.

A modo de repaso, os facilito una experiencia propia para ilustrar paso por paso el funcionamiento de una convocatoria efectiva. Se trata de la campaña de divulgación de una conferencia en Ideateca en el marco de EmprenDay en el que exponía las claves para realizar un evento sin recursos.

La charla se hacía eco de mi campaña #PuenteDeEmociones, una promoción del Puente Bizkaia en colaboración con la aplicación de viajes Triporg. La nota fue elaborada por la agencia de comunicación IER en base a la invitación a la charla y al propio contenido de la conferencia.

1. Lanzamiento a través de un promotor con reputación. Un impulsor influyente supone un atractivo inicial que puede resultar clave para captar la atención del medio. De alguna forma, transmite la confianza necesaria sobre la fiabilidad del evento. En este caso, Ideateca ofrecía un prestigio considerable.

2. Contenido de interés. La organización de un evento como medida anticrisis conecta con la gran preocupación que existe en la calle. La fórmula low cost supone una apelación irresistible en un contexto generalizado de falta de recursos.

3. Eslogan llamativo. Enunciado simple y directo: “Organizar un evento sin (casi) nada de dinero”.

El resultado: 18 apariciones en distintos medios Online y Offline tanto de ámbito local vasco como estatal: Onda VascaRNE, EuropaPress, InnovaSpain o La Vanguardia.

 

Enzo Vizcaíno: Cuando el mejor currículum es un viral

Se llama Enzo Vizcaíno y acaba de protagonizar una de las campañas de marketing viral más exitosa de los últimos meses con su metrocurrículum, un vídeo en el metro de Barcelona que inaugura el género musical en la demanda de empleo. Este joven estudiante ha logrado dos de las recetas fundamentales de cualquier estrategia, la notoriedad y la diferenciación, y el éxito le ha sonreído. Enzo ha conseguido esta semana su objetivo real: un contrato de trabajo.

Hace a penas dos semanas Enzo vivía en el anonimato y era un simple número en la enorme masa de desempleados, un periodista más que engordaba la ingente cifra del paro. Sin embargo, Youtube le ha transformado en el príncipe azul más deseado con casi 600.000 reproducciones. La Sexta ha cogido el guante y le ha contratado como guionista para el programa ‘Asi nos va’. Publicidad por publicidad.

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Enzo Vizcaíno en su nuevo trabajo en La Sexta.

Este estudiante descartó el papel para el clásico envío masivo de currículums y apostó por el potencial de la Social Media. En pocas palabras, renunció a un medio en desuso con nulo valor añadido en favor del tirón de las redes sociales que multiplican la proyección de empleados y empresas. “Las fotocopias se han puesto carísimas. Y yo no puedo permitirme seguir gastándome dinero en copias de mi currículum para que, en el mejor de los casos, acaben en el contenedor de reciclaje azul”, ironizaba en su blog.

Yo que empiezo a alcanzar una edad no puedo evitar un ataque de nostalgia y recordar las andanzas en la ficción de la serie ‘Fama’ original, cuando los alumnos de la escuela de baile se montaban una acción de guerrilla marketing en toda regla. Así el grupo asaltaba en plena calle al desprotegido manager de turno y le impresionaban con un espectáculo impresionante. En la demostración no faltaba el típico radiocasete ochentero tamaño bazoka, los m4 eran objeto de ciencia ficción.

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Enzo ha llevado a la realidad las maniobras de este grupo televisivo sin tener que sorprender al ejecutivo de televisión porque para eso tenemos ahora Youtube. El cuento de hadas se fraguó en una campaña transmedia desde el canal de vídeos que empapaba al resto de las redes sociales. La iniciativa se ha rematado en el mundo offline con su presencia en los medios masivos convencionales, entrevistas en prime time en televisión y radio incluidas.

Enzo ha demostrado que las redes sociales son la plataforma perfecta para demostrar su capacidad. Le ha bastado una grabación modesta cantando con un ukelele en un vagón de metro para evidenciar su dominio de los nuevos medios sociales. Este estudiante ha aportado una esperanza a muchos otros jóvenes parados y ha servido de inspiración a empresas y profesionales. ¿Quién dice que el marketing Online no sirve?

El emprendedor Varsavsky, un ciudadano del mundo

Martin Varsavsky @martinvars tiene el sello del emprendedor global, que se lanza a la conquista internacional. El empresario llegaba desde el evento Sherpa Summit de Bilbao a Getxo, una de las paradas de su última parada empresarial, su red wifi mundial Fon, que cuenta con delegaciones en Nueva York, Tokio o París. A los que disfrutamos en el vivero empresarial de Getxo nos obsequió su receta de éxito. Si quieres triunfar ama la derrota: “Cuando emprendes no fracasas, ganas o aprendes”.

Argentino de nacimiento, americano de formación y español de corazón, Varsavsky va más allá del eslogan y se maneja como un genuino ciudadano del mundo. Guru empresarial de las puntocom tras su creación de Ya.com y Jazztel, coge lo mejor de cada lugar interpretando el ‘american way of bussines’ con matices europeos. Por eso, no desdeña al viejo mundo y alaba su equilibrio. “Aunque sorprenda a los americanos y a los europeos el producto interior bruto de la Unión Europea es superior al de Estados Unidos”, precisaba.

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Martin Varsavsky en el vivero empresarial de Getxo. FOTO: MIKEL AGIRREGABIRIA

Pese a su hoja de servicios, ni siquiera él se ha librado de las penurias económicas españolas. Con Fon ha comprobado que nadie es profeta en su tierra, aunque sea de adopción. Su red wifi es la mayor del mundo, pero tiene un despliegue mínimo en España. Y de financiación ya no hablamos. “Me llamaron loco”, comentaba divertido. En todo caso, inconvenientes menores para un emprendedor 2.0.

“Cuando piensas en un mercado global vender o no vender a tu vecino es un anécdota”, señalaba. Varsavsky se refugiaba en Sillycon Valley, el edén tecnológico mundial, con el paraguas financiero de Google. El empresario alaba el espíritu de este macrocentro de la innovación que más que un espacio físico representa “un ecosistema empresarial”, el afán por emprender.

Varsavsky se ha impregnado de este espíritu y reprocha la mentalidad “fatalista” europea: “Hay una idea del trabajo determinista como una labor que te ha tocado y no puedes cambiar”.

Su primera recomendación es invertir la mala imagen del fracaso: “Es el camino al éxito”.  Tomar nota si aspiráis a un trabajo en su empresa: “Yo prefiero a uno que ha fracasado que al que nunca hizo nada, ha estado más cerca del éxito”.

Varsavsky habló de más cosas, alabó la educación y la sanidad públicas europeas frente al sistema norteamericano y pidió un cambio de modelo económico al Gobierno para favorecer a los emprendedores que se lanzan al ruedo con sus startups. De nuevo, miró al sistema americano, que no penaliza al fracaso permitiendo al empresario la declaración de bancarota para librarle de la carga de la deuda.

Muchas e interesantes reflexiones de un emprendedor fascinante.

Cómo organizar un evento sin (casi) nada de dinero

Cuando hace un mes y medio me propuse organizar el evento de Social Travel #PuenteDeEmociones en el Puente Bizkaia sabía que me enfrentaba a un desafío considerable, el temido presupuesto cero. En este camino tortuoso descubrí que por encima del dinero se encuentra el valor de la creatividad y la tenacidad y que la planificación es la mejor hoja de ruta para alcanzar la isla del tesoro.

Para emprender una campaña de promoción con medios muy escasos lo primero que hay que tener en cuenta es que existen muchos recursos intangibles capaces de hacernos superar las limitaciones. A favor vuestro contáis con una corriente de solidaridad soterrada porque la carencia presupuestaria es un problema generalizado. No estáis solos, instituciones, empresas y consumidores están dispuestos a empujar para favorecer cualquier actividad en un momento de clamoroso parón económico. Es muy probable que notéis esa positividad en el ambiente, un sí se puede silencioso.

Planificación

Antes de tirarse a la piscina tenéis que procuraros un buen flotador que impida el naufragio de la campaña. La clave en la campaña será el punto de partida donde una vez más el contenido sigue siendo el rey: Una propuesta de valor con el suficiente tirón para lograr una repercusión en los entornos on y off y el seguimiento del público.

Para #PuenteDeEmociones elegimos una baza ganadora, la posibilidad de disfrutar de la esencia de un patrimonio mundial con los ojos de un explorador. La propuesta ofrecía la visita gratuita de la pasarela del monumento, el más privilegiado mirador de la ría de Bilbao a 50 metros de altura. El menú se completó con un ingrediente estrella organizado por el puente, la llamada a la aventura con una tirolina.

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Estrategia

En la fase de planificación también es vital la coherencia interna de la acción, que se alinee con los objetivos e intereses de nuestra empresa para aprovechar el impulso. #PuenteDeEmociones encajaba con la función de mi cliente, la aplicación Triporg, un asistente de viaje que planifica la ruta en el lugar de destino.

El evento era una oportunidad para demostrar a nivel práctico y sobre el terreno nuestra capacidad para proponer puntos de innegable valor turístico. La acción reservaba a Triporg un papel fundamental convertido en la llave para subir a la pasarela con el requisito de descargarse la aplicación. Así que a los beneficios de imagen y visibilidad se unía una consecuencia directa: Las siempre deseadas descargas. A su vez, dejaba la puerta abierta a futuras campañas promocionales con el sello #TriporgExperience.

La promoción se apoyaba en una estrategia de ganancia mutua para favorecer la entrada del Puente Bizkaia. A la empresa se le ofrecía un acercamiento a los turistas 2.0, activos en la promoción de destinos a través de su influencia Online, bajo la fórmula del Social Travel. Además, el evento reivindicaba la figura del puente entre la población en una jornada de puertas abiertas.

Comunicación

Una vez logrado la participación del puente iniciaba la campaña de comunicación, un elemento indispensable porque ofrece la oportunidad de una promoción directa de la marca durante semanas. El elemento central era un vídeo que sirviera de carta de presentación.

La solidez de la propuesta, avalada con la presencia de todo un símbolo social para Bizkaia, resultó clave para lograr la participación de Anton Uribe, autor del rodaje de la última campaña turística de la Diputación local. El vídeo fue un anticipo de las singulares sensaciones que se viven en el puente.

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La comunicación tomaba impulso con iniciativas on y off, que unía la promoción en las redes sociales con convocatorias a la prensa tradicional. Este contacto con las empresas de comunicación se extendía a través de Internet con una nota de prensa distribuida Online de la que se hizo eco Europa Press. #PuenteDeEmociones se proyectó a la opinión pública a través de las noticias de los medios locales de referencia, la televisión autonómica, los periódicos locales El Correo y Deia, la radio Onda Vasca.

Mi propio blog personal, Aventura de Padre, fue una plataforma de promoción a través de cads, el servicio de publicidad de contenido de Karmacracy. A través de 30 influenciadores 2.0 de viaje y del marketing Online, remunerados por cada click conseguido, logré en a penas una semana más de 1.300 visitas al contenido.

Apoyo Online

Para reforzar la divulgación necesitábamos aliados en el mundo Online, amigos potenciales que hicieran de embajadores en sus respectivos redes. La asociación de blogeros Getxo Blog fue nuestro principal valedor con su presidente Mikel Agirregabiria a la cabeza. Simultáneamente, introduje el evento en los círculos de viajeros de la blogosfera con el contacto personal con influenciadores como bloggers de referencia y menciones directas en las redes. Honestamente, creo que no he sido excesivamente intrusivo, evitando convertirme en un denostado spammer.

Y sí, los contactos se extendieron con mejor y peor suerte a los dos Ayuntamientos donde se localiza el puente, Getxo y Portugalete, a los servicios de turismo locales y de Bizkaia, a los hoteles del entorno y a la asociación de comerciantes.

El reto acabó en final feliz y el pasado domingo numerosas personas descubrieron las esencias de este patrimonio mundial en una experiencia singular que incluía la aventura urbana de descender en tirolina. Las carencias fueron evidentes, desde la falta de una página web específica a la ausencia de carteles expositores en los día previos, pero se solventaron. Ahora puedo gritar, entre aliviado y satisfecho: Objetivo cumplido.

 

No es noticia, la prensa se muere

Una de las cosas más surrealistas que se puede presenciar es un debate sin debate como ocurrió el pasado viernes en el arranque del congreso Innova Bilbao cuando dos experimentados periodista diagnosticaban al enfermo (la prensa escrita) y reflexionaban sobre si se muere el periodismo. El coloquio proseguía mientras la imaginación hacía de la suyas y más de uno podíamos sentir los zombis rondando el auditorio al ritmo de la melodía de Walking dead.

Desde la irrupción de Internet la mastodóntica prensa tradicional vive su particular extinción, un cataclismo comparable al que sufrieron los dinosaurios tras el impacto del meteorito. Entregada a la vocación de quinto poder antes que al del servicio público, las grandes empresas pastelean aún con los gobiernos y dan la espalda al interés general volcándose en las noticias políticas, las más denostadas por los ciudadanos.

Internet y las redes sociales han acabado por desnudar la situación real del periodismo. El sistema prosperaba a falta de alternativas mientras su falta de credibilidad crecía al ritmo del de los políticos. Encantados de haberse conocido, sus directivos no vieron venir la amenaza de Internet sobrevalorando su fortaleza. Se sentían los reyes del mambo, aunque estaba a tan sólo un click del declive.

Jon Oleaga, @oleaga, fundador de Etceter, nos hablaba este año durante el curso Comma de los recelos que provocaba su trabajo de SEO en el diario ABC hace 8 años. La analítica web era infalible y destapaba situaciones insostenibles, como el de vacas sagradas de la pluma que cobraban muy por encima de la difusión que alcanzaban. Dicho de forma irónica (son mis palabras) no les leían ni sus abuelas (por decir algo, las abuelas siempre nos leen, ¿no?).

La distancia con el público potencial no se produce únicamente por empacho de poder o de autosuficiencia. Hace tan sólo 3 años cubrí para el Deia un aparatoso incidente del metro en Lamiako. El muro de una fábrica abandonada se precipitó sobre las vías obligando a uno de los convoyes a realizar un frenazo de emergencia. Los alterados pasajeros fueron evacuados por la misma vía y el servicio se interrumpió el resto del día. En plena hora punta decenas de miles de pasajeros quedaron atrapados en las estaciones del metro sin poder utilizar el tren para volver a casa.

A la edición escrita del periódico, esa que tiene que lograr ser lo suficientemente interesante para que la gente la compre por más de un euro, sepultaba la noticia en la página 8. Incluso un robo en una segunda vivienda de Carranza (población menor de 3.000 habitantes) desplazaba el accidente al faldón con un espacio de 60 líneas. Los responsables tiraban de manual, un pleno ordinario de la Diputación que no cambió la vida de ningún vizcaino al día siguiente.

La propia edición Online del día le dio un tratamiento importante y las reacciones se sucedían en pocas horas con medio centenar de comentarios, cifras que sólo alcanzaban los temas más candentes para los lectores.

Visto lo visto, en un mundo hiperconectado pleno de referencias informativas, los lectores han desertado de unos medios tan condicionados por influencias ajenas a sus intereses. La proliferación de canales alternativos como las redes sociales, les han desplazado. Los consumidores de noticias pueden recabar sus propias fuentes y seleccionar directamente a sus informadores. Y por si fuera poco, la crisis está resultando la puntilla de gracia con una caída dramática de la publicidad, su principal medio de ingresos.

De cara al futuro, seguramente en pocos años la prensa será plenamente Online, para atajar gastos, y transmedia, potenciando sus contenidos multimedia. César Coca, periodista de El Correo, daba algunas pistas del futuro del periodismo en el coloquio de Innova Bilbao y se aventuraba a pensar en la fórmula financiera del mecenazgo, lo que para mí supone una dependencia aún peor.

Tal vez el cambio no sea mejor y que la información pierda la capacidad de reflexión de la prensa. Tal vez. Pero como le ha ocurrido también a la publicidad tradicional, los periódicos juegan una nueva liga con nuevas reglas. Por primera vez, la información se ha democratizado y cualquiera puede generar información. Han perdido el monopolio. Debajo una escena figurada de la publicidad tradicional en la que se demuestra que el divorcio con el público no es patrimonio exclusivo de la prensa.

¿Qué futuro le veis vosotros al periodismo?
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Polémica de Justin Bieber sobre Anna Frank, ¿se equivocó el Community Manager?

El pasado sábado Justin Bieber hacía más de Justin  Bieber que nunca y nos dejaba una gran cita para la humanidad. Anna Frank, la adolescente judía que sufrió el acoso de los nazis en Holanda, era tan buena chica que se merecía ser una ‘Belieber’. Ese ataque narcisista de popstar adolescente tiene al menos un atenuante. La declaración se produjo en un entorno relativamente privado, un libro de visitas. Fue el Community Manager el que desnudó al divo ante el mundo exhibiendo su pifia en el muro de Facebook del museo.

El papel del Community Manager resultó clave en la polémica. Es cierto que cualquier visitante podría dejar al descubierto el desliz,  pero sólo un portavoz podía darle rango de oficialidad. El resto de denuncias, fotos incluidas,  quedarían rebajadas a la categoría de chascarrillo o de leyenda urbana. La lectura más fácil es pensar que el Community Manager se equivocó, que se dejó llevar por el tirón del personaje y que no supo valorar el alcance de las declaraciones. La propia reacción del museo, que salió en defensa de la estrella el lunes, en lo que puede ser una desautorización encubierta, parece avalar esta versión.

Pero a veces las cosas no son lo que parece, lo que deja abierta una interpretación más maquiavélica. Lo primero que extraña es que el museo no se dió mucha prisa en atajar el incendio y reaccionó dos días más tarde pese a que las redes sociales se encontraban en pleno linchamiento del cantante. No era su crisis de reputación y el Community Manager pudo tomarse libre el resto del fin de semana.

¿Pudo beneficiarle la polémica al museo?. El impacto fue indudable y, lo mejor para el museo, hasta positivo. Los ataques arreciaban contra el narcisismo de Bieber, lo que elevaba la figura histórica de Anna Frank. Aunque carecemos del número de visitas a la web, disponemos de los datos públicos de sus redes sociales. En Facebook el museo tiene un fuerte tirón con 51.932 seguidores y se beneficia de una buena interacción con casi 6.000 usuarios que participan.

El diario de Anna Frank ha sido traducido a numerosos idiomas como el italiano.
El diario de Anna Frank ha sido traducido a numerosos idiomas como el italiano.

Pero la locuacidad de Bieber disparó las cifras de participación y 3.760 seguidores compartieron el contenido, multiplicando por 30 las entradas habituales. El duelo entre fans y detractores se decantó claramente por estos últimos alcanzando 7.500 likes sus comentarios críticos por los 2.138 de la noticia redactada por el museo. La rectificación del centro sigue teniendo repercusión, aunque se deshincha y sólo consiguen que 123 internautas compartan la nota, un volumen que se acerca al promedio habitual de las entradas.

En Twitter la declaración de Justin Bieber cayó como una bomba atómica. La entrada es retuiteada 1.880 veces cuando lo habitual para el museo es quedarse lejos de los 10. La defensa disculpatoria también levantó pasiones con 1.493 retuits.

La casa de Anna Frank no es precisamente un museo desconocido. Más de un millón de visitantes acuden cada año a la instalación, que se ha convertido en un lugar de culto contra el Holocausto judío. A pesar de ello, la noticia proporcionó al centro dos días de gloria dando la vuelta al mundo.

La repercusión me hace sospechar de una actuación premeditada por parte del Community Manager. Para una marca la irrelevancia puede resultar aún peor que la mala reputación. ¿Pudo el museo lanzar la noticia como una campaña encubierta publicitaria altamente inflamable? ¿qué opináis?

Google, la 'pena del telediario' 2.0

Google, además de ser el buscador de referencia es el mejor indicador de la reputación de cada uno de nosotros hasta el punto de llegar a ser implacable por su capacidad de convertir la efímera ‘pena del telediario’ en una carga indeleble a lo largo del tiempo. En estos tiempos turbulentos, la proyección personal es más difícil de gestionar que nunca. Un simple resbalón puede echar por tierra años de duro trabajo.

Hasta su aparición, las personas públicas caídas en desgracia o envueltas en asuntos turbios podían consolarse con la fragilidad de la memoria que aseguraba prácticamente una amnistía del recuerdo. En los no tan lejanos tiempos del papel, las noticias negativas se hundían bajo el peso de tomos de prensa aisladas en alguna hemeroteca solitaria.

Su aparición era un trabajo reservado para los auténticos ratones de biblioteca. Y en estas llegó Google, el gran ojo público, al que nada se le escapa y que tiene más memoria que el elefante de Evernote. Tus vergüenzas quedan al aire para cualquiera que rebusque tu nombre, una operación tremendamente sencilla. Bastan unos segundos para que tu contratación, venta o elección se vayan al traste.

En estos tiempos convulsos nos hemos acostumbrado a presenciar en la tele el paseillo de personajes y personajillos frente a los juzgados. Es la llamada pena del telediario, una especie de hoguera de las vanidades que refleja el descenso a los infiernos de los grandes grandes protagonistas de la actualidad.

Para nuestra desgracia, Google no hace diferencias y el común de los mortales puede verse afectado por ‘la pena del telediario’. Todo queda indexado, un viejo litigio con nuestra antigua empresa o una crítica desproporcionada contra uno de nuestros productos. En caso de salir airosos de la situación, nada importara si el desenlace no salió publicado: La búsqueda sólo conserva la noticia negativa.

Nuestro instinto puede llevarnos a luchar contra los elementos. Por ejemplo, el periódico El País recibe más de tres solicitudes semanales para eliminar noticias antiguas. El problema es que los diarios pueden interpretar esta petición como una censura. Y luego está la infinidad de blogs y medios Online donde se ha reproducido la noticia.

Mí consejo: Llévate bien con Google.
Mí consejo: Llévate bien con Google.

El afectado tiene que detectar todas las publicaciones y convencer a los propietarios de las páginas web para que las retiren, porque Google se limita a recoger lo que hay en la red. ¡Una labor infinita!

Visto lo visto, la primera medida para evitar crisis de reputación son las acciones preventivas. La tecnología nos proporciona las mayores orejas nunca antes conocidas, un arsenal de herramientas de monotorización que detectan la más mínima mención de nosotros, de nuestras empresas o marcas tanto en la web como en las redes sociales. La escucha activa nos permite tener las mangueras a mano para sofocar cualquier conato de incendio.

Sin embargo a pesar de todas nuestras precauciones, la crisis puede suceder de todas formas porque la viralidad es una de las constantes de estos tiempos de hiperconectividad. La mejor forma de neutralizar una mala información es taparla con las buenas. En este caso la actividad incesante de Google nos ayuda porque no para de indexar. Por un lado, el buscador prioriza las publicaciones más recientes; y por otro, el rastreo de las personas no es infinito. El 80% de los internautas no pasa de la segunda página de búsquedas.

Acabamos con un pensamiento positivo: la reputación Online depende en buena medida de nuestra actividad. El marketing de contenidos es la vía, dinamiza tu proyección a través de tu blog y redes sociales. Lo llaman el SEO invertido. Respiremos tranquilos, ¡todo lo malo pasa!.

¿Es el Community Manager el lobo feroz de la Social Media?

30 minutos de corrido y sin papeles bastaron a David Segura (@david_segura) para sentar las bases de la publicidad del futuro (y del presente) que se abre camino en el universo digital. El presidente de la IAB, la asociación del sector publicitario en la web, aprovechaba su intervención el pasado 21 de marzo en el foro Creativity Meeting Point de Bilbao para enterrar la publicidad tradicional.

El nuevo modelo se aleja del patrón ruidoso, molesto, egocéntrico e imperativo para salir al encuentro del consumidor en una relación basada en el diálogo. Enfrascado en la revolución publicitaria, en una presentación seductora y dinámica trufada de vídeos, Segura deslizaba de imprevisto auténticos zambombazos contra los Community Manager.

Así como el que no quiere la cosa, los descalificaba como locutores de redes sociales sin visión y sin criterio para representar a las empresas; unos entrometidos en el ingenioso arte de la publicidad digital. Los fugaces comentarios pasaron desapercibidos en una entregada audiencia aunque a mi no dejaron de intrigarme. En una intervención tan brillante en medio de un clima buenrollista, ¿qué necesidad tenía de abrir fuego contra otros profesionales de la Social Media?.

David Sala aparece el primero por la derecha en la mesa redonda sobre publicidad. Foto: David Herranz
David Sala aparece el primero por la derecha en la mesa redonda sobre publicidad. Foto: David Herranz

Lo primero que me salió fue un ejercicio de autocrítica. Es cierto que la labor del Community Manager queda reducida en muchas ocasiones al de mero animador. Para ser justos, más allá de un ejercicio de corporativismo, hay que reconocer que esa labor superficial se debe en la mayoría de los casos a las limitaciones impuestas desde las empresas. Muchos todavía se creen que la Social Media es seguir en las redes sociales las viejas estrategias de marketing que ya no funcionan y dejan atado de pies y manos al Community Manager.

Superado ese primer momento de autocrítica tuve una revelación: era testigo de una rivalidad indisimulada. Las tribus urbanas también existen en la Social Media. Al igual que ocurre con los heavies contra los punks, los surfers contra los corcheros, los skaters contra los rollers o los merengues contra los cules, las diferencias que apenas se perciben desde la distancia estallan en la actividad diaria.

El ancestral hombre de la cueva sale de lo más recóndito de nuestro cerebro y marca territorio. Para ser justos, la competencia potencia las diferencias. En realidad, la Social Media es un entorno multidisciplinar y no hay profesional más todoterreno que un Community Manager, un híbrido de comunicador, marketiniano, publicista y analista, todo en el mismo pack.

Puede que incluso el hostigamiento no sea más que el resquemor por la pérdida de de carga de trabajo. La tentación por el ahorro es tan fuerte que muchas empresas dejan en manos de sus Community Manager las campañas de publicidad retirando los encargos a las agencias. En momentos de estrecheces, ¿para qué recurrir a intermediarios cuando tienes profesionales en la empresa?.

Esta confrontación se percibe desde hace tiempo en los medios convencionales offline que ven peligrar su posición por la blogosfera. ¿Extraña a alguien el aluvión de noticias con enfoque negativo sobre los medios digitales?. Para la prensa tradicional Internet es un lugar inhóspito y peligroso, el infierno del cyberacoso, de la pederastia, de la adicción, de los timos, de la infracción de la privacidad…. De vez en cuando reconocen entre dientes que Internet nos ha cambiado la vida. ¿Ocurre lo mismo en la Social Media?, ¿es el Community Manager el lobo feroz que amenaza a las agencias?.