Anuncios desagradables: MasMovil

No puedo evitar comentar lo desacertado que me parece el último anuncio del operador móvil virtual MasMovil. Seguro que muchos de vosotros lo habéis visto, y, sin duda, lo recordáis. Sin embargo, por lo que he podido observar de la gente de mi alrededor, lo único que queda en la memoria es “el anuncio del vómito”, a lo que se asocian comentarios como “es asqueroso”, “siempre lo veo mientras estoy cenando”, o “no puede ser más desagradable”.

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Partiendo de la base de que el objetivo del spot no es otro que “poner la marca MasMovil en boca de todos”, cualquier profesional de la comunicación podrá decir que todo eso da igual, que lo importante es que se hable de ti. Se puede estar de acuerdo o no, pero en este caso muy poca gente recuerda exactamente qué es lo que se anuncia. Se asocia vagamente a “una compañía de telefonía móvil”, pero la campaña no ha logrado, al menos en su primera fase, que se hable del “anuncio de MasMovil”.

Y digo lo de “al menos en esta primera fase”, porque no estoy segura de si el equipo de Alberto Lorente, Director de Marketing de MasMovil, esperaba o espera tener la suficiente repercusión como para que esta campaña tenga una segunda etapa, una vuelta de tuerca en internet. Es decir: si el spot no ha sido lo suficientemente eficaz como para hacer recordar al consumidor la marca MasMovil, tiene una segunda oportunidad gracias a Google, ya que buscando “anuncio vómito”, enseguida se descubre la marca en cuestión.

Admiro el gran trabajo de Alberto Lorente en sus etapas en Skype España y Europa. Después también fue creador de polémica siendo Director de Marketing de Simyo, cuando lanzó una campaña enfocada a la comunidad gay.

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Ahora Alberto vuelve a llegar al extremo con un anuncio fuera de lo común, que se salta todas las normas, y que, de alguna manera, utiliza uno de los recursos menos utilizados para llamar la atención. Y lo está consiguiendo, sin duda. Lo que no sé es hasta qué punto este anuncio influirá positiva o negativamente en la imagen de marca de MasMovil a medio-largo plazo. Hay un riesgo: que se relacione “demasiado” a MasMovil con una campaña “asquerosa”, y se asocie el vómito a esa marca. Si eso sucede, será muy difícil dar marcha atrás y cambiar la imagen.

Que hablen de ti es muy difícil, y se llevará el gato al agua quien más innove, no cabe duda; así que hay que atreverse con estrategias más descabelladas. Pero, ¿a cualquier precio?

El año 2008 en búsquedas

Como cada año por estas fechas, surgen los rankings de los términos más buscados en internet. Aquí tenemos un breve resumen de los datos recogidos por Google Zeitgeist, Yahoo! Buzz, AOL Hotsearches; los términos más buscados en Ask.com; y las tendencias comunicadas por Lycos.

Entres las palabras buscadas en Google, me ha llamado la atención que Tuenti sea el cuarto término que mayor subida a experimentado en el año 2008 a nivel mundial. El “Top 10” del mundo se completa sin sorpresas, con búsquedas como Sarah Palin, los Juegos Olímpicos y la Eurocopa, Facebook y Obama. La mayor subida en Estados Unidos la ha protagonizado, cómo no, Obama, seguido de Facebook, la compañía AT&T o el iPhone. Para este año, existe además un ranking especial dedicado a la economía.

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AOL nos ofrece también un interesante ranking de las búsquedas. Cabe destacar que lo más buscado en AOL sean diccionarios o el tiempo, y que términos relacionados con la universidad o los horóscopos estén entre las búsquedas más populares. En el ranking de marcas, liderado por Apple, se ha colado una marca de moda como Louis Vuitton entre marcas tecnológicas y deportivas.

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Los usuarios de Lycos buscan sobre todo poker, Paris Hilton y Youtube. Se cuelan en el “top 10” búsquedas clásicas como Britney Spears o Pamela Anderson. Entre las noticias más buscadas destacan por supuesto la crisis económica y las elecciones a la presidencia de Estados Unidos, la muerte de Paul Newman o la guerra de Irak.

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El análisis de las búsquedas realizadas por los usuarios siempre nos depara alguna que otra sorpresa. A los profesionales y aficionados al marketing on-line, les recomendaría echar un vistazo de vez en cuando a estos rankings, ya que de estos resultados se pueden sacar conclusiones realmente interesantes sobre el comportamiento de los usuarios, sus preocupaciones y su actitud.

"Un juguete sin publicidad no existe"

No lo digo yo. Lo dice José de la Gándara, Director General de Famosa, en una interesante entrevista publicada el pasado 4 de enero en el diario El Correo.

Lo dice en respuesta a la pregunta del periodista: “Creo que han invertido cerca de 10 millones de euros en anuncios de televisión”. Y dice José:

“Un juguete hoy en día sin publicidad casi no existe. Es una inversión muy importante”.

No estoy de acuerdo. Sí, pero no. Hay juguetes y juguetes. Y hay marcas y marcas. Y hay categorías y categorías. Para que su juguete estrella, la famosa muñeca Nancy, seguro que ha sido así. Sólo es posible competir con Barbie a base de otros tantos millones de euros en publicidad. 

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Nancy, Barbie, Nenuco, Playmobil, MicroMachines, los Meccano. Hace años, el Enredos (ahora Twister), las Barriguitas, el ya clásico Monopoly, el Tragabolas, el Quién es quién, e incluso Gusiluz, etc. Son juguetes que generaron demanda fundamentalmente a base de anuncios en televisión, y después se dejaron llevar por el boca-oreja. Pero creo que la afirmación de que “sin publicidad, un juguete no existe” depende del juguete, de la edad a la que nos dirijamos, del tipo de diversión que produce, etc.  

Por ejemplo, mi sobrino es muy feliz con una excavadora grande de plástico, que no tiene nombre. Mi sobrina se pasa las horas pulsando los botones de una tortuga cantarina, fabricada por una marca desconocida que no recuerdo. Y estoy segura de que ha habido (y habrá) otros muchos éxitos de ventas de juguetes que no han recibido ni un euro de inversión en publicidad.

Para algunos tipos de juguetes, la inversión en marketing se ve reflejada únicamente una buena estrategia de distribución. Venderse en el Toys’r’us, negociar su ubicación perfecta en El Corte Inglés o en los escaparates de las jugueterías más importantes, pueden hacerle obtener mucho más éxito que una docena de anuncios en televisión.

En el caso de otros juguetes, sin embargo, todos los esfuerzos de marketing deben estar destinados al packaging. Cuando entramos en una juguetería o en la sección de juguetes, nos vemos ahogados por decenas de colorines, cajas y reclamos. Atraer la atención del niño o de la persona que va a comprar el juguete es fundamental. Una buena presentación del juguete, mediante la cual la persona que lo vaya a comprar o incluso el propio niño puedan ver exactamente qué hace, cómo es, cómo se juega… puede ser la mejor carta de presentación, y la autopista directa a convertirse en un éxito de ventas.

No todo es publicidad. Hay otros aspectos del “marketing mix” que hay que cuidar para que nuestro producto, en este caso un juguete, alcance sus objetivos.

Los mejores y peores rediseños de logotipo 2008

BrandNew (UnderConsideration) evalúan una selección de los logotipos rediseñados en el año 2008. Cabe destacar que ponen como uno de los mejores cambios de imagen de todo el mundo el de RTVE, que, personalmente, me ha dejado indiferente.

Junto a cada marca, BrandNew hace unas pequeñas observaciones, que recojo a continuación. Destacan los siguientes:

SanDisk. El mejor rediseño de una marca mundial. Retocada letra a letra, mantiene la esencia del logotipo original, mientras lleva a la compañía al nuevo siglo. 

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RTVE. Sin ser el más destacado ni el más desastroso, se trata de una compañía de radio-televisión estatal con una identidad vibrante y cohesiva. 

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Y entre los peores, cabe destacar:

Pepsi. Un cambio nada apropiado y fuera de lugar.pepsi_logo

 

CapitalOne. ¿Un swoosh en el año 2008? 

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Animal Planet. El nuevo logotipo del canal de Discovery Channel no es ni “animal” ni “planeta”…

 

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EuroNews. El peor uso que se le puede dar a un círculo.

 

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El ranking completo en UnderConsideration.

 

La caloría de Pepsi Max

No he podido evitar reírme al ver en OpenAds la nueva campaña de Pepsi Max en OpenAds, en la que destacan “una muy muy solitaria caloría” 😉

Me gusta mucho lo arriesgado del estilo gráfico, la (macabra) idea creativa, la ejecución… y, por supuesto, el hecho de atreverse a utilizar ese tono, que puede convertirse en punto de mira de críticas de todos los bandos. 

Es una campaña de BBDO (Düsseldorf, Alemania).


 

 

Keynote OME: Director General de Google España

El Foro OME Barcelona 2008 se inaugura con la ponencia de Javier Rodríguez Zapatero, Director General de Google España, que, insiste entre bromas, no tiene ninguna relación familiar con el Presidente del Gobierno 🙂

Lo cierto es que la ponencia me ha gustado bastante, más de lo que esperaba. Si bien es cierto que no dice nada nuevo, nunca viene mal dar un repaso a la actualidad del mercado de internet, la situación del entorno digital, y los retos a los que se enfrentan las empresas en esta nueva etapa para refrescar la memoria y reactivar las pilas. Voy a tratar de resumir los aspectos más importantes de su ponencia.

“Estamos viviendo una revolución”, apunta. Una revolución en muchos sentidos. Una época de cambios que hay que conocer, para analizar y sacar provecho.

Por un lado, se reduce el coste de almacenamiento. Hace sólo 4 años, 1 GB de memoria tenía un coste de unos 3-4 euros. Hoy en día, el GB cuesta entorno a 30 céntimos. El coste del almacenamiento de la información está bajando drásticamente, hasta llegar a ser virtualmente gratuito. También se reduce por supuesto el coste de producción. Un cartucho de chips vale hoy lo mismo que un cartucho de pipas”, asegura Rodríguez Zapatero.

Otro aspecto a tener en cuenta es la universalización de la red y el mundo digital. Hay 1.400 millones de usuarios conectados a internet. Y hay actualmente 3.100 millones de móviles activos en todo el mundo. En España, existen una sobrepenetración, ya que hay cerca de 52 millones de líneas móviles. El móvil va a dar otros usos a internet, gracias a su popularización, y hay que estar atentos para sacar provecho a este nuevo escenario.

El acceso a la información se universaliza. Se realizan cada día 1.000 millones de búsquedas en Google. Un dato a tener en cuenta es la velocidad del crecimiento de su uso: el número de búsquedas en Google se ha multiplicado por 4 en sólo 2 años.

Se ha creado y reforzado un concepto: COMUNIDAD. Se trata del fenómeno más importante surgido de internet en los últimos años. Quien decía hace 10 años que internet iba a destrozar las relaciones sociales, estaba equivocado. Igual que se equivocaron casi todos los “profetas” de los comienzos de internet. Las comunidades on-line son un entorno vivo y dinámico. Por ejemplo, los adolescentes son muy activos en Tuenti, y la media de edad sube considerablemente al analizar Facebook. Hay que estar muy atentos y saber aprovechar esta segmentación natural.

Se suben 13 horas de vídeo al minuto en Youtube. Llega la era del entretenimiento.

Otro campo en el que se ha vivido una revolución es el comercio online. El comercio electrónico mueve más de 130.000 millones de euros en Europa. Quién lo iba a decir hace un par de años, cuando era un mercado totalmente estancado y sin perspectiva. Para 2011, se prevé que el 50% de los consumidores españoles ya realizarán compras por internet.

Algunos datos del año 2007 para la esperanza del comercio online:

  • El comercio electrónico experimentó un aumento del 74% respecto al año anterior.
  • Hay un 45% más de compradores. Casi todos ellos se inician en las compras online con las reservas de viajes y hoteles.
  • Los compradores tienen un perfil sociodemográfico de alto poder adquisitivo. El 75% de los compradores tienen una edad comprendida entre los 25 y los 50 años, y un 95% tienen estudios superiores.
  • Las principales razones para realizar compras online son, por este orden: comodidad, precio y posibilidad de ver y comparar.

Otro aspecto a tener en cuenta es internet como medio de información ANTES de realizar la compra, tanto si compramos online como offline. En 9 de cada 10 reservas totales (online y offline) de viajes y hoteles, se había consultado y comparado previamente en internet. Esto refuerza el concepto de internet como medio de información, como complemento al comercio tradicional.

En España hay 20 millones de usuarios activos de internet, lo que supone el 50% de la población. No sólo crece el número de usuarios, sino que también aumenta su uso: se dedican cada vez más horas a navegar por internet. Actualmente la media es de 7 horas a la semana, es decir, un 22% de todo el tiempo que se destina al consumo de medios (televisión, revistas, periódicos, radio…).

Rodríguez Zapatero insiste en la necesidad de conocer, entender y analizar este nuevo entorno, para detectar las oportunidades y adaptar nuestra empresa al nuevo marco de comunicación.

Con o sin "www"

En la nueva campaña en televisión del Gobierno Vasco, una voz te invita a visitar “euskadi punto net” (literalmente). E incluso “euskadi.net” aparece en grande en pantalla. No sé cuántos millones de impactos tendrá el spot, pero con total seguridad muchos televidentes harán caso de la invitación, y teclearán euskadi.net en su navegador. Pues bien. Los que lo hagan, sólo encontrarán esto:

 

 

Resulta que si no tecleas la dirección completa, www.euskadi.net, con “www” por delante, no llegarás a la web principal. Me parece increíble que pase esto hoy en día, y más aún en una web institucional. ¿De verdad NADIE se ha dado cuenta? Con la de gente (¡y empresas!) que habrá involucradas en el proyecto: diseñadores, programadores, hosting, responsables de sistemas o contenidos… ¿Ninguno de los participantes ha visto el error? O lo que es aún más grave: ¿nadie hace nada por solucionarlo?

Desgraciadamente, las webs con este error son miles en nuestro entorno, y muchas de ellas pertenecen a empresas o entidades de renombre. Me toca de cerca, por poner un ejemplo, la web del Baskonia, a la que tampoco accedes sin escribir “www” por delante, a pesar de que se han invertido varios millones de euros en la presentación, inauguración y comunicación de su nueva ciudad deportiva.

Me desilusiona ver la poca atención que se presta a estos “pequeños detalles” en algunos entornos. Parece mentira que, en plena era “web 2.0”, se tenga página web “por cumplir”, y no haya un equipo profesional que se encargue, no sólo de su correcto funcionamiento (que me parece fundamental), sino también de ofrecer un servicio a la altura de las posibilidades y las expectativas de los usuarios.

Danone es único

Me ha sorprendido la nueva campaña de Danone en televisión, donde la compañía hace hincapié en que “Danone es único”. Por ejemplo, el anuncio de Danonino Petit Suisse termina con este texto en grande, ocupando toda la pantalla del televisor:

“Danonino es único, porque Danone no fabrica para otras marcas”

¿Estará Danone notando la crisis? Esto me hace pensar que la gente ha comenzado a comprar otras marcas más baratas, quizá marcas blancas, con el convencimiento (o no) de que “total, seguro que que es el mismo pero con otra etiqueta”.

Y hay un spot aún más agresivo:

“¿Estás seguro de que otros productos parecidos a Actimel refuerzan tus defensas?”

En el lineal del supermercado podemos encontrarnos con decenas de mini-botellas de “yogur”, con el mismo formato que popularizó hace años Actimel de Danone. Y seguro que más de uno ha adquirido el de al lado porque vale menos. Danone se encarga de recordarnos que “Actimel es el único con L.Casei”.

Nos encontramos en época de cambios, en un momento complicado en que los consumidores y usuarios tienen otras prioridades, y no les temblará el pulso al dejar de lado la “marca de toda la vida”, si consideran que esta me ofrece lo mismo. Lo que sí está claro es que se ha forjado durante sus 85 años de historia una imagen de marca muy sólida y ha sabido generar fidelidad en sus consumidores en todas las etapas, abarcando productos para niños, adolescentes, jóvenes y adultos. 

Es el momento en que las marcas tienen que agudizar el ingenio en marketing y fortalecer los valores intangibles de cada producto. Deben ofrecer un USP aún mucho más marcado. Tienen que conseguir ser realmente diferentes a la competencia. 

El mercado está que arde, y el campo de batalla es muy grande. Unos y otros sacarán sus armas secretas para ir ganando terreno, o, al menos, no perderlo. Para los que nos apasionan estos temas, será una época muy divertida 🙂

Anuncios iPhone 3G en España

Para los fans de Mac, ver un anuncio de un producto Apple en cualquier intermedio es algo realmente emocionante y novedoso, al menos en España. Apple rompió moldes con la campaña “Get a Mac”, e incluso pudimos ver las adaptaciones traducidas a español, pero siempre ha sido únicamente a través de internet, bien en su página web, o en alguna web de vídeos.

No es noticia que el nuevo iPhone se anuncie en televisión. Creo que todos hemos podido ver el spot, cuya adaptación española ha sido a cargo de TBWA España, al menos una vez. Pero sí que me parece destacable que aún siga en antena, casi 3 meses después de su lanzamiento el pasado 11 de julio. Sinceramente, pensaba que sería cuestión de 2 ó 3 semanas; que la estrategia consistía en aprovechar toda la repercusión mediática de su lanzamiento, análisis, reportajes, etc.; y que a partir de ahí pretenderían vivir del boca a boca y de los ecos de la explosión del momento durante semanas.

Pero parece que han decidido tratar de mantener el interés por el iPhone, continuando con la campaña (aunque en menor intensidad, eso sí) una vez pasado el revuelo inicial. Tengo amigos, totalmente ajenos y y nada interesados en las últimas tecnologías, que me han preguntado: “¿Ése es el famoso ‘ifón’?”. Como mínimo, han oído hablar de él, y ya conocen, aunque sea muy por encima, las facilidades que ofrece (navegación a internet, correo, mapas…). Objetivo cumplido, por parte de Apple.

Es decir, que de esta forma atrapan la atención de incluso quienes desconocían el aparato o la marca anteriormente, y consiguen despertar el interés de los usuarios que aún hoy piensan en cambiar de móvil, o tienen una BlackBerry, o se plantean la posibilidad de dar el salto a este tipo de dispositivos, y no sólo de los que esperaban el terminal desde hace meses.

Actualización: Para los que me habéis preguntado, la música es una versión instrumental de “You, Me and the Burgeoisie” del grupo The Submarines.

Las marcas más valoradas 2008

Como cada año, Interbrand nos deleita con su informe “BGB – Best Global Brands”, el prestigioso ranking anual de las mejores marcas. Recomiendo echar un vistazo al documento, ya que incluye además reflexiones de grandes personajes acerca de la generación de valor en las marcas, y algunos análisis de la situación actual y las tendencias del mundo empresarial actual.

Los primeros puestos no han sufrido cambios respecto al años pasado, salvo que Google ha subido 10 posiciones para colarse por fin en el “Top 10”. Y sin embargo, sí se han producido algunas sorpresas en el ranking: la inestabilidad económica ha deteriorado la imagen de gigantes del sector financiero. Por su parte, las empresas tecnológicas y relacionadas con el mundo internet (Google, Apple, Amazon, Blackberry…), han salido reforzadas.

Las grandes subidas en valor de marca las han protagonizado Google (sube 10 puestos), Apple (puesto 24), Amazon (puesto 58), Zara (puesto 62) y Nintendo (puesto 40).

La parte negativa del ranking ha resultado ser para grandes marcas como Ford (puesto 49, pierde 8), el grupo Citi (puesto 19, pierde 8), Morgan Stanley (puesto 42, pierde 5), la marca de moda GAP (puesto 77, pierde 16), y la consultora financiera Merril Lynch (puesto 34, pierde 12). 

CocaCola encabeza la lista por octavo año consecutivo, seguida de las marcas IBM, Microsoft, General Electric y Nokia.

Se estrenan en la lista de las 100 mejores marcas la marca sueca de moda H&M (directamente en el puesto 22), Thomson Reuters (puesto 44), Blackberry (puesto 73), los coches de lujo Ferrari (93), Giorgio Armani (94), la cadena de hoteles Marriott (96), la compañía de mensajería FedEx (99) y cierra la lista Visa (100).

El listado de las 100 mejores marcas, así como la variación en posiciones y valor respecto al año pasado de cada una, se puede ver en la web de Interbrand.

El informe completo lo podéis descargar en PDF en este enlace.