Danone es único

Me ha sorprendido la nueva campaña de Danone en televisión, donde la compañía hace hincapié en que “Danone es único”. Por ejemplo, el anuncio de Danonino Petit Suisse termina con este texto en grande, ocupando toda la pantalla del televisor:

“Danonino es único, porque Danone no fabrica para otras marcas”

¿Estará Danone notando la crisis? Esto me hace pensar que la gente ha comenzado a comprar otras marcas más baratas, quizá marcas blancas, con el convencimiento (o no) de que “total, seguro que que es el mismo pero con otra etiqueta”.

Y hay un spot aún más agresivo:

“¿Estás seguro de que otros productos parecidos a Actimel refuerzan tus defensas?”

En el lineal del supermercado podemos encontrarnos con decenas de mini-botellas de “yogur”, con el mismo formato que popularizó hace años Actimel de Danone. Y seguro que más de uno ha adquirido el de al lado porque vale menos. Danone se encarga de recordarnos que “Actimel es el único con L.Casei”.

Nos encontramos en época de cambios, en un momento complicado en que los consumidores y usuarios tienen otras prioridades, y no les temblará el pulso al dejar de lado la “marca de toda la vida”, si consideran que esta me ofrece lo mismo. Lo que sí está claro es que se ha forjado durante sus 85 años de historia una imagen de marca muy sólida y ha sabido generar fidelidad en sus consumidores en todas las etapas, abarcando productos para niños, adolescentes, jóvenes y adultos. 

Es el momento en que las marcas tienen que agudizar el ingenio en marketing y fortalecer los valores intangibles de cada producto. Deben ofrecer un USP aún mucho más marcado. Tienen que conseguir ser realmente diferentes a la competencia. 

El mercado está que arde, y el campo de batalla es muy grande. Unos y otros sacarán sus armas secretas para ir ganando terreno, o, al menos, no perderlo. Para los que nos apasionan estos temas, será una época muy divertida 🙂

"Aplazamiento" de la feria SIMO '08

La famosa Feria Internacional de Informática, Multimedia y Telecomunicaciones, SIMO, ha tomado hoy una decisión que, con total seguridad, ha sido muy difícil: cancelar la edición de este año 2008, cuya celebración estaba prevista entre los días 11 y 16 de noviembre.

Las dudas seguramente habían comenzado hace semanas entre los organizadores. Pero el pistoletazo de salida lo ha dado sin duda la espantada de dos grandes: Telefónica y Vodafone anunciaban su retirada esta misma mañana. Ese anuncio ha provocado una reacción en cadena: sin grandes compañías, las previsiones de visitas bajan considerablemente; y si no hay visitantes, los pequeños expositores dudan de la rentabilidad de la inversión. El resultado ha sido la cancelación el aplazamiento de esta 48ª edición.

Lo cierto es que la feria, que hasta hace no mucho era un evento espectacular y muy esperado año tras año por fabricantes y consumidores, ha ido perdiendo fuelle en sus últimas ediciones, y no conseguía despertar el interés de usuarios ni medios.

¿Cuál es el motivo de la pérdida de crédito de una feria como SIMO? ¿Hay un problema de producto (concepto), o más bien habría que estudiar el modelo de comunicación?

Puede ser que SIMO no haya sabido modificar o adaptarse al entorno actual, manteniendo el mismo formato durante años. Y desde el punto de vista del marketing, no han sabido remarcar el verdadero atractivo de la feria y su valor, ni para expositores ni para visitantes.

Según reflejan en el comunicado oficial, esta edición queda aplazada “hasta que no se configure el marco comercial y promocional adecuado para las empresas participantes, así como con el suficiente atractivo profesional para todos los colectivos interesados en las nuevas tecnologías”. También indican que había en marcha, incluso antes de esta decisión, la configuración de un “nuevo SIMO” para el año 2009.

Algunos afirman que ha sido una decisión errónea; otros en cambio claman que “estaba cantado”. Otros aseguran que esto es un efecto de la ya famosa crisis. Lo que sí sabemos a ciencia cierta que la noticia traerá muchos comentarios detrás por parte de todos los ámbitos, no sólo por el efecto económico, sino también por su significado.

Actualización – Ha llegado a mi correo el email que firma el propio director, Santiago Quiroga, y que ha sido remitido a los expositores:

Estimado Expositor,

Nos dirigimos a usted para comunicarle que, tras los últimos acontecimientos, IFEMA ha tomado la decisión de aplazar la celebración de SIMO 2008 al próximo año.

Entendemos que la oferta presente no puede garantizar el nivel de rentabilidad al que estamos comprometidos con ustedes como clientes.

Queremos de forma expresa agradecerle su confianza demostrada en nosotros y quedamos a su entera disposición para lo que pueda necesitar.

Asimismo queremos anunciarle que, desde hace ya unos meses, nos encontramos trabajando con una consultora especializada en el sector a efectos de crear un proyecto que devuelva a este certamen el nivel alcanzado en pasadas ediciones, aportando novedades que la conviertan en un evento único y perfectamente adaptado a las necesidades del mercado y por supuesto a la de las empresas que componen el sector.

(…)

Reiterándoles de nuevo nuestro agradecimiento por su confianza, reciban nuestro más cordial saludo,

Santiago Quiroga
Director

Las marcas más valoradas 2008

Como cada año, Interbrand nos deleita con su informe “BGB – Best Global Brands”, el prestigioso ranking anual de las mejores marcas. Recomiendo echar un vistazo al documento, ya que incluye además reflexiones de grandes personajes acerca de la generación de valor en las marcas, y algunos análisis de la situación actual y las tendencias del mundo empresarial actual.

Los primeros puestos no han sufrido cambios respecto al años pasado, salvo que Google ha subido 10 posiciones para colarse por fin en el “Top 10”. Y sin embargo, sí se han producido algunas sorpresas en el ranking: la inestabilidad económica ha deteriorado la imagen de gigantes del sector financiero. Por su parte, las empresas tecnológicas y relacionadas con el mundo internet (Google, Apple, Amazon, Blackberry…), han salido reforzadas.

Las grandes subidas en valor de marca las han protagonizado Google (sube 10 puestos), Apple (puesto 24), Amazon (puesto 58), Zara (puesto 62) y Nintendo (puesto 40).

La parte negativa del ranking ha resultado ser para grandes marcas como Ford (puesto 49, pierde 8), el grupo Citi (puesto 19, pierde 8), Morgan Stanley (puesto 42, pierde 5), la marca de moda GAP (puesto 77, pierde 16), y la consultora financiera Merril Lynch (puesto 34, pierde 12). 

CocaCola encabeza la lista por octavo año consecutivo, seguida de las marcas IBM, Microsoft, General Electric y Nokia.

Se estrenan en la lista de las 100 mejores marcas la marca sueca de moda H&M (directamente en el puesto 22), Thomson Reuters (puesto 44), Blackberry (puesto 73), los coches de lujo Ferrari (93), Giorgio Armani (94), la cadena de hoteles Marriott (96), la compañía de mensajería FedEx (99) y cierra la lista Visa (100).

El listado de las 100 mejores marcas, así como la variación en posiciones y valor respecto al año pasado de cada una, se puede ver en la web de Interbrand.

El informe completo lo podéis descargar en PDF en este enlace.

Aclaraciones sobre el acuerdo Google-Yahoo

El pasado mes de junio, Google anunció un acuerdo con Yahoo, de manera que el buscador Yahoo mostraría anuncios AdSense de Google en Estados Unidos y Canadá. En vista de los malentendidos que ha generado este acuerdo, tanto en el mercado, como entre los usuarios, anunciantes y soportes, Google se ha visto obligado a habilitar una web en la que aclara los términos exactos en que se enmarca la colaboración.

En este espacio, Google irá actualizando la web “Facts about the Yahoo-Google advertising agreement“, avisando puntualmente de todos los cambios que se produzcan en torno a dicho acuerdo.

En una presentación Google Docs de 17 diapositivas, se explica:

Términos generales

  • Yahoo! tiene derecho a utilizar anuncios AdSense, tanto en la red de búsqueda como en la de contenido, en la medida y cantidad que estime oportuno.
  • Se trata de un acuerdo publicitario no exclusivo.
  • Yahoo! habilitará la interoperabilidad con Gtalk (mensajería instantánea de Google), con el fin de favorecer la comunicación entre usuarios.
  • Política de privacidad reforzada.
Beneficios del acuerdo
  • Usuarios:
    • Tendrán la posibilidad de recibir más resultados cuando realicen búsquedas.
    • Mayor flexibilidad en la comunicación de la mensajería instantánea.
  • Soportes (webs):
    • Tecnología mejorada a la hora de mostrar anuncios que concuerden con el contexto, aumentando así la posibilidad de obtener beneficio económico.
  • Anunciantes:
    • Nuevas vías para llegar eficazmente a su público objetivo.
Otro aspecto importante que se recalca: no se transferirá información personal entre ambas compañías. También insiste en que no cambia el formato de “puja” que existe hasta ahora en AdSense, y asegura que así los anunciantes obtendrán mejores ratios de conversión.
En general, para quitarle hierro al asunto, Google recuerda que en otros sectores es muy habitual encontrarse con este tipo de acuerdos.
Asimismo, recuerda otros ejemplos dentro del mismo sector, como por ejemplo que Yahoo utilizaba el motor de búsqueda de Google hasta el año 2004, y que Microsoft mostraba hasta 2006 anuncios de la red Overture (que fue adquirido por Yahoo en 2003).
Si Google se ha visto obligado a realizar explicaciones de este tipo es porque realmente se ha encontrado con graves problemas por parte de anunciantes y soportes. Cuando se llega a un acuerdo de estas caracterísitcas con la “competencia”, es muy importante dar todo tipo de información con la mayor transparencia posible desde el principio, ya que una mala gestión de la comunicación en estas circunstancias puede suponer graves pérdidas económicas, o, aún peor, pérdida de credibilidad o valor de marca. Veremos si en este caso esto es suficiente.

Innovación y Marketing

Estoy acudiendo estos días a un taller de “Open Innovation”, organizado por EnpresaDigitala dentro del marco Euskadi+Innova. Personalmente, estoy descubriendo la “Innovación”, ese término del que todos hemos oído hablar, pero que difícilmente somos capaces de definir, y que muy pocas empresas son capaces de implementar.

Al principio de la sesión, se ha pedido a los asistentes que piensen en innovaciones en general. Puede ser un ejemplo de la empresa en la que trabajamos, una posible innovación futura, o una histórica que nos haya llamado la atención… Ahora viene lo curioso: principalmente han salido inventos. Se han mencionado la fregona, el transistor, la imprenta, internet, la electricidad… Las empresas de consumo están sacando al mercado innovaciones constantemente, y sin embargo, el consumidor no las percibe como tales. Sólo se perciben como innovaciones los grandes cambios, pero no las pequeñas mejoras.

Desde el punto de vista del marketing, ¿esto es un problema, o es una ventaja?

No hablaré de las innovaciones que significan por ejemplo reducción de costes o de emisiones de CO2, sino únicamente las que suponen un beneficio para el cliente.

Por un lado, si hemos invertido mucho tiempo y dinero en una pequeña innovación en nuestro producto o servicio, y una vez en el mercado, el consumidor no lo percibe como tal, ¿puede decirse que hemos hecho bien nuestro trabajo? Nos hemos adaptado al entorno, hemos detectado una necesidad, hemos acertado en momento del lanzamiento y hemos implementado la innovación sin entorpecer y favoreciendo al usuario. Bien.

Pero por otro lado, si esa innovación se percibe como una simple mejora, o peor aún, no se percibe, también podría considerarse un fracaso. En lugar de innovar, nos hemos limitado a mejorar nuestro producto o servicio. En otras palabras: hemos hecho lo que teníamos que hacer. Más bien creo que podemos detectar otro problema que no se suele tener en cuenta: no lo hemos comunicado correctamente. Si nuestro consumidor no se ha dado cuenta de la innovación, o no sabe qué beneficios le supone, algo ha fallado en el flujo de trabajo.

Innovación y comunicación deben ir siempre de la mano. Innovación tiene que relacionarse con la creación de valor. En un entorno empresarial en que las políticas de mejora se solapan con las políticas de innovación, es imprescindible hacer saber a nuestros clientes que somos innovadores, que estamos en vanguardia, y que nos preocupamos de ofrecerles siempre lo último y lo mejor para ellos. De poco sirve acertar en la política de generación de ideas y ejecución, si no somos capaces de comunicarlo.

Un ejemplo de comunicación correcta: en el taller no se ha mencionado como innovación la ensalda embolsada, sino a la marca Florette.

Es decir, que el objetivo del marketing respecto a la innovación es el siguiente:

Debemos conseguir que, cuando se hable de innovaciones, la gente no mencione que un día se inventó el Bluetooth, sino que nuestra marca fue la primera en incorporar esa tecnología en un móvil. Así sí podríamos decir que el proceso innovador ha sido completo.

URLs delatoras

Soy consciente de que la gran mayoría de los internautas de a pie no se fijan en la URL por la que están navegando. Personalmente sí observo frecuentemente cómo han estructurado una web. Y me doy cuenta de que en muchas ocasiones, incluso en webs corporativas, no se utilizan “estándares” (index, shop, home…), sino nombres de carpetas que ayuden a nivel interno a los diseñadores, programadores, maquetadores o quien corresponda a identificar los distintos elementos.

En la web de Cepsa, por ejemplo, nos encontramos con que nos lleva a la siguiente ruta:

http://www.cepsa.com/home_nueva/home_flash.htm

Otro caso es por ejemplo el de la web de Caser, que nos deja ver que no se complican la vida y han utilizado un gestor de contenidos libre y gratuito:

http://www.caser.es/corporativa/opencms/es/index.html

No es que tener estas URLs sea malo, en absoluto. No es importante, porque no influye en el resultado final en la experiencia de usuario. Pero sí creo que no contribuye a la imagen de marca que se quiere proyectar con el diseño y contenidos de la web. En ocasiones, este tipo de “despistes” pueden incluso chocar con los valores que se quieren transmitir.

¿Conocéis más casos?

Google, la marca más valiosa del mundo

El prestigioso ranking Brandz de la consultora Millward Brown, deja el ‘top 10’ del año 2008 así:

  1. Google
  2. General Electric
  3. Microsoft
  4. Coca Cola
  5. China Mobile
  6. IBM
  7. Apple
  8. McDonald’s
  9. Nokia
  10. Marlboro
La informática, internet y las telecomunicaciones en general son los sectores predominantes en este ranking. Cabe destacar el imparable ascenso de la marca Apple, que ha aumentado el valor de su marca un 123% respecto al año pasado, y también los aumentos de Google (+30%), Microsoft (+29%), McDonald’s (+49%) y Nokia (+39%).
Por primera vez, aparecen 4 marcas españolas entre las 100 más valoradas del mundo: Banco Santander (puesto 48), BBVA (77), Zara (84) y Telefónica Movistar (88) ya se han hecho un hueco como marca mundial.
El ranking y el informe completo puede descargarse en PDF desde la página de Millward Brown.

OME – Mesa redonda: ¿Hacia dónde va la publicidad española en 2008?

Acabo de presenciar la interesantísima mesa de debate en el Congreso Online Marketing (OME). Excelente aperitivo para comenzar el evento, moderado por Javier Piedrahita (MarketingDirecto.com), César García (Agencia Bob), Kika Samblás (Grupo Consultores), Miguel Olivares (La Despensa), Félix Muñoz Lázaro (Telefónica), Enrique Benaya (ICEMD), Rafael Martínez de Lucas (Vodafone).

Recojo las frases, idesa y conceptos clave de la sesión, que iremos analizando y desarrollando en este mismo blog en los próximos días.

  • El spot no está muerto; sólo tiene que cambiar un poco y mirar a su alrededor. El spot tradicional debe vincularse cada vez más con el resto de medios.
  • Al consumidor le gusta la publicidad, pero no le gusta la forma en que se le muestra. El problema no es el formato de 20/30 segundos, sino laforma en que se muestra (bloques largos).
  • Se nota la nueva tendencia: aumenta la demanda y precio/valor de profesionales del marketing on-line.
  • La penetración de internet en España está muy por detrás de países como Alemania o Francia. Hay mucho camino por recorrer.
  • Los formatos intrusivos están desapareciendo. Hay que evitar pop-ups, engaños topo “tienes un virus, haz click aquí”…
  • Hoy en día un Click-through (CTR) de un 0,14% se considera un éxito. Craso error. Hay que investigar e innovar.
  • Cada vez es más difícil mentir en publicidad. Enseguida se sabe todo a través de blogs, foros, redes sociales.
  • Hay que adaptar la creatividad a cada medio. No se pude adaptar un spot de televisión al móvil o a internet, porque cada soporte tiene sus características.
  • Es un error encerrarse al 100% en el marketing on-line. No hay que olvidar la publicidad tradicional. Hay que hablar de INTEGRACIÓN con los medios tradicionales y no de CAMBIO a los nuevos medios.

Movistar, mejor marca del año

Telecomunicaciones, banca y moda copan los primeros puestos del habitual ranking elaborado por la consultora Interbrand.

Según este estudio, la marca española mejor valorada del año 2007 ha sido Movistar. Llama la atención que ha logrado posicionarse por encima de Teléfonica, que ocupa el cuarto lugar de la lista.

Banco Santander y BBVA se sitúan en segundo y tercer lugar respectivamente. Destaca en el ranking Zara, que ocupa el quinto puesto en la clasificación nacional, y es además la única marca española que figura en el ranking internacional de las marcas más valiosas del mundo, donde ocupa el puesto 64.

El Corte Inglés, La Caixa, Banco Popular, Repsol y Mango completan el ranking del top 10 de marcas (por este orden).

En el ranking internacional, encabeza la lista de marcas mejor valoradas Coca-Cola, seguida por Microsoft e IBM.

El listado completo se puede descargar en PDF desde este enlace.

Fuente: PuroMarketing

La publicidad en los blogs

Leo en CanguroRico 2.0 una interesante reflexión sobre el precio de la publicidad en los blogs. Es una difícil tarea para el blogger, y en general para cualquier soporte, establecer cuál es el precio por aparecer como anunciante. Sin embargo, en los medios generalistas, basándote en los precios de mercado, puede ser algo más fácil, o menos difícil, establecer tu tarifa. En el caso de los blogs entra unos importantes factores intangibles difíciles da valorar tanto para el soporte como para el anunciante.

Gonzalo Ruiz habla en el post de algunos parámetros, de los cuales uno me ha llamado la atención.

  • Fijar como precio máximo el de los grandes diarios.

Por un lado, estoy de acuerdo, pero por otro, no del todo. ¿Por qué nuestro precio no puede ser mayor que el de los grandes diarios? Sin ninguna duda vamos a tener menos visitas, pero un factor importante a tener en cuenta es la ESPECIALIZACIÓN en temas de nuestro blog, que atraen a un tipo de lectores, concentrados. En el mundo de internet, en la mayoría de las veces el grueso de la población interesada en ciertos temas se mueve en los mismos blogs.  Depende del tema de nuestro blog y del sector de nuestro anunciante, puede estar interesado en pagarnos más que en el propio El País.

Y volvemos al eterno dilema del anunciante. ¿Qué es mejor? ¿Que nos vea todo el mundo y que nos preste atención sólo quien esté interesado? ¿O es mejor afinar un poco más, llegar a menos gente, pero que la cobertura sea mayor? Y hay otras preguntas más difíciles que debemos hacernos: ¿si no obtengo clicks, es que la publicidad no es rentable? ¿Me vale de algo que me vean 3 millones de personas, si no lo veo traducido en visitas o ventas? ¿Y qué hay de la imagen de marca, el prestigio?

Sin embargo, Gonzalo puntualiza que en cualquier caso siempre hay que hacer un auto-análisis de nuestro blog, lo que queremos de él, y estudiar en profundidad las ventajas que ofrece a cada anunciante interesado. ¿Qué significa caro o barato hoy en día en internet?