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Modelos de atribución en Google Analytics

Una de las mensajes que Paul Muret destacó en el #gaucbcn13 fue la importancia de analizar los modelos de atribución y cómo Google Analytics nos puede ayudar. Esta funcionalidad está disponible también en la solución gratuita y resulta muy útil para averiguar cómo influyen los canales en el proceso de conversión. ¿Avanzamos?

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Fuente: central-de-conversiones.blogspot.com.es

El modelo de atribución es el valor que aporta cada canal en el proceso de conversión. Por recordar algunos conceptos, convertir es alcanzar los objetivos que hemos definido en nuestro sitio web. Porque, sin definir objetivos que sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y concretos en un periodo de tiempo, un proyecto web no tiene razón de ser.

¿Qué objetivos hemos podido definir?  Acciones concretas, como pueden ser: descargar un impreso, contacto vía formulario, alta en un boletín, permanecer en mi sitio web, vender un producto, navegar hasta una página, visitar/ consumir un número concreto de páginas,…y muchos más.

Pero no sólo necesitamos conseguir esos objetivos sino que tenemos que identificar la ruta que han seguido nuestros usuarios hasta convertir, qué canales se están comportando mejor. En definitiva, cuánto de efectiva están siendo nuestra estrategia de Social Media.

¿Cuál ha sido el canal relevante para la consecución de esos objetivos? ¿Las acciones de posicionamiento que estamos realizando? ¿Las campañas de Adwords? ¿La red de display? ¿O son las redes sociales? Y, en concreto, ¿Cuál de éstas? Y no hemos incluido las acciones de comunicación offline en todo este proceso. Estaréis conmigo que el análisis se complica. Google Analytics permite asignar un peso a cada uno de estos canales, según el criterio del modelo de atribución por el que optemos.

Por poner un ejemplo, si un usuario accede a nuestro sitio web a través de una campaña de Adwords, unos días después utiliza las redes sociales y finalmente convierte accediendo directamente a nuestra página, ¿a qué canal atribuimos esta conversión? ¿A la campaña de pago por tratarse de la primera impresión sobre nuestro producto/ servicio? ¿A las redes sociales por contribuir a reforzar nuestra marca? ¿A nuestro sitio web por transmitir las bondades de nuestro producto?

1. ¿Qué modelos dispone Google Analytics?


 

Por defecto, atribuye la conversión al último clic pero en la sección Conversiones, Atribución, Herramientas de comparación de modelos, podemos analizar la información por diferentes criterios:

  • Última interacción, asigna el 100% de la conversión al último canal.
  • Último clic indirecto, se ignoran todas las visitas directas y la conversión se asigna al último canal en el que el cliente ha hecho clic.
  • Último clic de Adwords, el último clic de Adwords.
  • Primera interacción, el primer canal recibe el 100% de la atribución.
  • Lineal, cada canal que ha intervenido recibe el mismo peso/ asignación porcentual.
  • Tiempo de decaimiento, los canales más cercanos en el tiempo en el momento de la conversión obtienen el máximo de crédito.
  • Basado en la posición, se asigna un 40% del crédito tanto a la interacción primera como a la última, y el 20% de crédito restante se distribuye uniformemente entre los canales intermedios.

Os dejo un vídeo (en inglés del fácil ;-)): describe de forma gráfica un ejemplo donde se aplican los diferentes modelos de atribución: Video explicativo modelo de atribución

2. ¿Cómo trabajar con la herramienta?


 

En cinco clics:

1. Analizar la conversión por objetivo individual o en su conjunto.

2. Emplear toda la información o específicamente las campañas desarrolladas en Adwords.

3. Tener en cuenta las interacciones hasta 90 días previos a que la conversión se produjera.

4. Seleccionar el modelo de atribución a estudiar y

5. Comparar los resultados obtenidos variando el modelo de atribución seleccionado.

Por último, si los modelos predefinidos no encajan con tus necesidades, puedes crear nuevos: son los modelos de atribución personalizados, a partir de las opciones estándar (opción de copiar que aparece a continuación de cada modelo predefinido)

¿Te animas a utilizarlos? ¿Quieres compartir tu experiencia? ¿Qué modelo crees que se ajusta mejor a tu negocio?

Este artículo fue publicado por primera vez en BcomeDigital.

Acerca de Beatriz López

Consultora Social Media | Marketing online |Redes 2.0 | Analítica Digital | Formación a la carta. Desde el año 1998, trabajo en proyectos de Consultoría en el área de Marketing, Comercial, Atención al Cliente, Servicio Postventa y Trade Marketing.

5 comentarios en “Modelos de atribución en Google Analytics

  1. Creo que individualmente tienen mucho potencial de información, pero todavía no comprendo bien la utilidad de la herramienta de comparación de modelos de atribución. Muchos datos que no tienen nada de información.

    1. Hola Victor!
      Realmente si profundizas en esta herramienta podrás ver que es muy interesante.
      Te permite analizar el papel que juega cada fuente, en diferentes momentos o fases del proceso de decisión (fase de evaluacion, fase de comparación y fase de compra efectiva, por ejemplo).
      No siempre debes premiar tan sólo al jugador que marca el gol, sino valorar el esfuerzo que realiza el conjunto, y premiar cuando haga falta a aquellos centrales que aciertan en sus pases interiores 🙂
      Saludos!

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