¿Podrán recuperar las marcas la esencia del marketing?

La semana pasada se terminó la pasta de dientes en casa y bajé al supermercado a comprar más. Atravesé la sección de frutas y verduras, giré a la izquierda y llegué hasta la sección de dentífricos. En el lineal hay varias marcas pero yo siempre me dirijo hacia la misma: Colgate. Posiblemente la marca que está en lo más alto del Top of mind entre las de su sector. Es la que siempre ha habido en mi casa desde que soy pequeño y la elijo por puro hábito. En el momento de coger el bote, y a pesar de que hago esta compra al menos una vez al mes, dudé. Había diferentes referencias de Colgate en el estante y me pregunté inocente a mí mismo, ¿cual es la que suelo coger? Eran unas cuatro o cinco, con namings y packagings parecidos. Cogí una al azar y me marché. Cuando llegué a casa, me picó la curiosidad y me metí en la web de Colgate y me encontré un total de 19 referencias diferentes para una misma marca de dentífricos. ¡19! Impresionante, ¿verdad?

Aquí va el listado, que también puede consultarse en este link:

Colgate Total Original, Colgate Total limpieza avanzada, Colgate Total frescor avanzado, Colgate Total blanqueador avanzado, Colgate Total pro encías sanas, Colgate Max Fresh Cool Mint, Colgate Max Fresh Perlas de Elixir, Colgate Max White, Colgate Sensitive Blanqueador, Colgate Sensitive multiblanqueador, Colgate Sensitive multiprotección, Colgate Sensitive Pro-Alivio, Colgate Sensitive pro-alivio blanqueador, Colgate Protección Caries, Colgate Fluor gel, Colgate Antisarro más blanqueador, Colgate Herbal, Colgate Triple Acción y Colgate Sensation Blanqueador.

Existen tantas definiciones de marketing como autores han escrito sobre ello. En resumen, podemos decir que “el marketing trata de identificar las necesidades o deseos del consumidor para satisfacerlos con productos o servicios a los que se les pondrá un precio para luego promocionarlos y distribuirlos”. Pongamos el foco en lo de “anticiparse a las necesidades o deseos del consumidor“. Doy por hecho que no es un deseo del consumidor lavarse los dientes con perlas de elixir. Eso nos coloca en el terreno de las necesidades. Y aunque puedo aceptar que no todas las personas necesitemos el mismo cuidado para nuestros dientes, es difícil imaginar que estas 19 referencias de Colgate cubran 19 necesidades diferentes. Incluso para el consumidor es complicado diferenciar entre ellas, como demuestra mi caso.

Hay compañías que llevan la innovación en su ADN. Colgate es una de ellas. Igual que lo son Matutano, Procter&Gamble, Danone o Nestlé, por mencionar otras marcas que podemos encontrar en un súpermercado. Son marcas que de manera permanente han lanzado nuevas referencias creando nuevas categorías de productos y barreras de entrada a la competencia. Han sido líderes y los demás meros seguidores. El caso de Nestlé con Nesspreso es un buen ejemplo.

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Ahora bien, vivimos en un contexto económico complicado para las marcas líderes. Con la capacidad adquisitiva cayendo en picado, el precio se ha convertido en un factor decisivo para muchos consumidores. Además, las cadenas de distribución han basculado desde el terreno de la “Marca blanca” al terreno de la “Marca propia”: marcas que abarcan diferentes categorías, segmentos y necesidades y que cada vez se comen más trozo de la tarta. Por ejemplo, Seleqtia de Eroski, Carrefour BIO o la archiconocida Hacendado (Mercadona). Por un lado existe la creencia de que son las propias marcas quienes fabrican los productos de las marcas de las cadenas de distribución. Por otro, tanto estas como otras marcas seguidoras copian de manera cada vez más rápida las innovaciones de las marcas líderes. Vamos, que el valor de marca ya no siempre es percibido.

Estudios indican que a los consumidores no les importaría que desapareciera el 82% de las marcas. Yo discrepo ampliamente con estos estudios. Estoy seguro de que dicen la verdad de lo que han dicho los consumidores, pero el problema reside en cómo se plantean las preguntas. Si me preguntan si me importaría que la marca de tractores John Deere desapareciera, respondería que en absoluto. Ahora bien, si me explican que esta compañía ha sido pionera en innovación en maquinaria agrícola y que gracias a ella se facilita y abarata considerablemente el cultivo de las verduras y hortalizas que me como, entonces mi respuesta cambiaría. Otro caso en el que se demuestra que hacer las preguntas adecuadas a las personas apropiadas es la clave de la investigación publicitaria. A donde quiero llegar es que aunque ciertas marcas pierdan valor e incluso dejen de ser relevantes para los consumidores, éstos seguirán queriendo a sus productos. Y la pregunta, así formulada, no nos da muchos datos.

Las marcas deben entender que el mundo está cambiando y los consumidores también. Y que su valor siga siendo percibido dependerá del valor añadido real que ofrezcan. Tal vez ya no sirve con hacer extensiones de gama que lleguen hasta las 15, 20 ó 30 referencias de una misma marca. Referencias que incluso se canibalizan y compiten entre sí. Si hablamos de detectar las necesidades del consumidor, quizás Colgate pueda centrarse en desarrollar la calidad de cuatro o cinco referencias y abordar nuevos terrenos que cubran otro tipo de necesidades que están también relacionadas con el “core business” de la marca. ¿por qué no crear clínicas dentales? ¿Por qué una join venture con una marca de café para desarrollar un café que no ensucie los dientes?

Por cierto, hace unos meses tuve la oportunidad de compartir mesa y mantel con un reputado y conocido consultor de empresas. No estuvo hablando de la teoría del decrecimiento, y como ejemplo contó que para lavarse los dientes usa sólo el cepillo porque en su opinión, la pasta dentífrica no aporta nada. ¿Será esta tendencia ora motivo de preocupación para las marcas de la categoría?

Por mi parte, supongo que seguiré lavándome los dientes con Colgate, pero que no me preguntan qué referencia compro, porque probablemente no sepa contestar.

 

La foto principal es de Alleg-schulump

Acerca de Miguel de Andrés

Director Creativo. Siembro para recoger. Profesor en Esden Business School. Jurado en el FIP y en Creativos al Sol. Sígueme en @migueldeandres y léeme en ww.lostinamsterdam.org

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