Sobre la publicidad y sus diferentes recursos retóricos.

Insight. Moisés Alonso

 

Desde un primer momento la publicidad se ha servido de la retórica para maximizar los beneficios de lo que se anuncia a través de ella. Esta disciplina (la de la retórica) se caracteriza por utilizar técnicas que orientan el lenguaje a la construcción de un discurso persuasivo, ya sea mediante la palabra (oral y/o escrita) o mediante la imagen y/o símbolos en cualquier formato (fotografía, ilustración, vídeo…).

Los primeros anuncios (de cualquier formato) utilizaban la retórica para persuadir a su público o target de las bondades de lo anunciado. Era una retórica descriptiva con la que se enumeraban esas bondades al mismo tiempo que se embellecía el conjunto del discurso con sintonías e imágenes atractivas y muchas veces pegadizas. Ejemplos de este tipo de anuncios son los históricos como la canción del  Cola Cao (1955), Avecrem Gallina Blanca (1959) o la Familia Philips, familia philiz (1965).

Sin embargo, la publicidad fue evolucionando hacia conceptos más desarrollados y sutiles, envolviendo a las marcas y a los productos en valores y percepciones con los que ha querido identificar a su target, y éste a su vez se ha querido identificar con ellos. En este sentido, Freixenet (1977) y Opel (1989), entre otros muchos, dan buena cuenta de ello.

Así el lenguaje persuasivo ha ido utilizando nuevas técnicas, las cuales muchas se utilizan hoy en día para construir la imagen corporativa de una marca. De entre estas técnicas cabe destacar la retórica visual. Su utilidad emana del importante recurso comunicativo que constituye la imagen, la cual logra transmitir mensajes con una nitidez y persuasión que a veces no consigue el texto. Por ejemplo, a través de la sinécdoque visual (uno de los recursos de la retórica visual) se acude a una imagen que tiene una conexión intrínseca a lo que evoca. Así, las agencias de viajes suelen utilizar la imagen de la Estatua de la Libertad para promocionar viajes a Nueva York; al mismo tiempo dicha imagen es un icono de la cultura y política de Estados Unidos.

 

Publcidad. Nueva York. Moisés Alonso.
Ejemplo de una sinécdoque visual.

 

En la actualidad, lo primero que hacen las agencias de publicidad tras desechar el brief que les llega de sus clientes (no suelen tener mucha calidad) es trabajar el concepto con los que desarrollar los insights a través de la retórica. Se puede entender como insight  un producto cultural con el que se asocian ideas llegando a una nueva visión de la realidad o, dicho de otra manera, es un pensamiento que implica una nueva organización perceptiva de algo, reflejando una nueva comprensión del mismo. Por ello es fundamental conocer al target en sus hábitos y cotidianidad y no sólo como clientes potenciales. Sólo si se conoce su manera de pensar se le puede ofrecer lo que está buscando. Aunque tal y como demuestra el tiempo, decirlo es más fácil que hacerlo.

 

Acerca de Moisés

Sociólogo con experiencia en marketing y comunicación. También he colaborado con diferentes medios. Me encanta investigar, escribir y compartir. Soy autor de "Elaboración de materiales de marketing y comunicación", disponible en: http://www.ra-ma.es/libros/ELABORACION-DE-MATERIALES-DE-MARKETING-Y-COMUNICACION/91754/978-84-9964-568-1

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