"Un juguete sin publicidad no existe"

No lo digo yo. Lo dice José de la Gándara, Director General de Famosa, en una interesante entrevista publicada el pasado 4 de enero en el diario El Correo.

Lo dice en respuesta a la pregunta del periodista: “Creo que han invertido cerca de 10 millones de euros en anuncios de televisión”. Y dice José:

“Un juguete hoy en día sin publicidad casi no existe. Es una inversión muy importante”.

No estoy de acuerdo. Sí, pero no. Hay juguetes y juguetes. Y hay marcas y marcas. Y hay categorías y categorías. Para que su juguete estrella, la famosa muñeca Nancy, seguro que ha sido así. Sólo es posible competir con Barbie a base de otros tantos millones de euros en publicidad. 

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Nancy, Barbie, Nenuco, Playmobil, MicroMachines, los Meccano. Hace años, el Enredos (ahora Twister), las Barriguitas, el ya clásico Monopoly, el Tragabolas, el Quién es quién, e incluso Gusiluz, etc. Son juguetes que generaron demanda fundamentalmente a base de anuncios en televisión, y después se dejaron llevar por el boca-oreja. Pero creo que la afirmación de que “sin publicidad, un juguete no existe” depende del juguete, de la edad a la que nos dirijamos, del tipo de diversión que produce, etc.  

Por ejemplo, mi sobrino es muy feliz con una excavadora grande de plástico, que no tiene nombre. Mi sobrina se pasa las horas pulsando los botones de una tortuga cantarina, fabricada por una marca desconocida que no recuerdo. Y estoy segura de que ha habido (y habrá) otros muchos éxitos de ventas de juguetes que no han recibido ni un euro de inversión en publicidad.

Para algunos tipos de juguetes, la inversión en marketing se ve reflejada únicamente una buena estrategia de distribución. Venderse en el Toys’r’us, negociar su ubicación perfecta en El Corte Inglés o en los escaparates de las jugueterías más importantes, pueden hacerle obtener mucho más éxito que una docena de anuncios en televisión.

En el caso de otros juguetes, sin embargo, todos los esfuerzos de marketing deben estar destinados al packaging. Cuando entramos en una juguetería o en la sección de juguetes, nos vemos ahogados por decenas de colorines, cajas y reclamos. Atraer la atención del niño o de la persona que va a comprar el juguete es fundamental. Una buena presentación del juguete, mediante la cual la persona que lo vaya a comprar o incluso el propio niño puedan ver exactamente qué hace, cómo es, cómo se juega… puede ser la mejor carta de presentación, y la autopista directa a convertirse en un éxito de ventas.

No todo es publicidad. Hay otros aspectos del “marketing mix” que hay que cuidar para que nuestro producto, en este caso un juguete, alcance sus objetivos.

Acerca de Iruri Knörr

Apasionada por el marketing en todas sus facetas, especialmente el marketing on-line, y entusiasta de las nuevas tecnologías en general. Actualmente Directora de Marketing de Ideateca.

5 comentarios en “"Un juguete sin publicidad no existe"

  1. si y no. Lo que dices es aplicable a niños pequeños, que no consumen mucha tele y tampoco deciden. Les regalas lo que tu elijas y ya está.Cuando ya tienen 5 años (+ o -) te van a pedir claramente que quieren “el laboratorio de fusiones de ben10” o cosas así, en función de lo que han visto, y costará mucho (según el niño) regalarle otra cosa

  2. A eso me refiero yo también con “estoy de acuerdo, sí pero no”. La afirmación del Sr. de la Gándara es muy correcta para un tipo de juguetes y para cierta edad, pero no para todos los juguetes. Evidentemente, si te anuncias en televisión, conseguirás que sea el propio niño el que te pida un juguete de una marca concreta.

    Pero la necesidad de hacer publicidad es real con un público objetivo concreto. La publicidad no es tan importante para otras categorías de juguetes (como por ejemplo para niños más pequeños), donde son otros aspectos de marketing los que te darán el éxito.

  3. El problema de los juguetes es que abarca un rango enorme de edades, y por lo tanto de personas.

    Y concretamente dentro del rango en el que se encuentran los niños, ser niño se es desde los 0 hasta los.. 14? 16 18 años?

    Eso nos puede hacer pensar que dependiendo de la persona, un niño hasta los 2 años puede verse influenciado directamente por sus padres o personas con las que más confianza tienen.
    Pueden ver televisión, escuchar música y después reconocer todo eso en un juguete. Los padres lo intuyen, algo que las fábricas de juguetes saben perfectamente.

    Sin embargo cuando los crios van al colegio, se ven influenciados por lo que sus otros compañeros consumen o hacen gala.
    Me acuerdo cuando se pusieron de moda esos yoyos americanos, todo el mundo en mi colegio tenia uno. Estaba claro que nos habían bombardeado con publicidad en la tv en horas inteligentes (cuando daban el equipo a, gijoe, el principe de bell air..), al igual que lo hicieron con los transformers.

    Sin embargo, algo que me da que pensar, es el hecho de que también las peonzas se pusieron de moda. Hasta tal punto de verse peonzas de metal, o pintadas con pintura especial para coches, o incluso con diferentes tipos de punta. Ninguno habíamos visto ni un solo anuncio de publicidad sobre peonzas, pero no había nadie en todo el colegio que no tuviese una y quisiera personalizarla a su forma para diferenciarse del resto.

    En edades más avanzadas, la cosa es muy compleja ya que cada uno busca su personalidad y expresarse a través de lo que consume o tratando de demostrar lo que no consume. Es posible que anunciar un producto demasiado haga que un sector que cree ir contra el consumismo, decida no comprarlo para demostrar que “él no cae en la trampa”.

    Creo que es complejo lanzar una afirmación así, pero desde el punto de alguien que no tiene ni la más remota idea de marketing, pienso que es necesario alguien haga publicidad del producto, o bien la casa que lo fabrica o bien el consumidor que hace gala de él.

  4. Totalmente de acuerdo, Asier. Pero al final en tu último párrafo das con la clave. A veces es suficiente encontrar con una persona o un grupo de influencia que muestre o utilice tu juguete en la calle, y te llevas el gato al agua. En otras ocasiones, con aparecer en un capítulo de alguna serie o programa de Disney Channel te cargas a tus competidores. Y del mismo modo, te puedes dejar millones en un anuncio de televisión, y te quedas lejos de tus objetivos de ventas.

    No se puede, o no se debe, limitar el marketing a la publicidad, y menos aún únicamente en televisión. Depende de la edad, del juguete, e incluso del momento, hay que hacer buen uso de todas las herramientas que tengamos a nuestra disposición.

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