CAN: marketing hasta el último rincón

Recientemente he visitado algunos bancos de los que (aún) no soy cliente. En el sector tan competitivo como es el de las finanzas, y el de los servicios en general, donde todo comunica (logo, imagen, personal, folletos, instalaciones, colores, palabras, olores, ambiente…), parece que algunos no se han enterado de lo importante que es la imagen, y de que hay que cuidar el más mínimo detalle, desde la puerta de entrada a la oficina (o web) hasta tacto del folleto informativo.

De uno de los bancos, cuyo nombre (de momento) prefiero no desvelar, no me apeteció ni esperar a mi turno. Puerta desencajada, mostrador viejo y descascarillado, papeles amontonados en una esquina, y el asesor correspondiente hablando y riendo a gritos con un compañero sobre lo que le pasó ayer, mientras yo llevaba 10 minutos esperando a ser atendida. Lógicamente, me marché, sin ninguna intención de volver. En otras entidades la sensación fue neutra (ni bien ni mal, sino todo lo contrario).

Pero hubo una de ellas que me dejó totalmente perpleja, y que me hizo recordar por qué me apasiona el marketing. Se trata de la Caja Navarra (CAN), en plena expansión en la zona norte, y con modernas oficinas en los puntos estratégicos de cada localidad. Entré a la oficina central de mi ciudad, y salí con la sensación de haber encontrado una entidad financiera que no se ha estancado y piensa en el cliente.

Sin entrar en detalles sobre la estrategia llevada a cabo desde hace meses, como las campañas “Cuánto ganamos contigo” o “Tú eliges: tú decides“, creo que el objetivo de la CAN está cumplido: nada más cruzar la moderna puerta corredera automática, el cliente tiene la sensación de que está ante un modelo de banco diferente al habitual.

Mientras todavía yo observaba cada rincón de la moderna oficina, enseguida me atendió una joven, que, tras descubrir que yo (aún) no era cliente de la CAN, dedica sin dudarlo unos minutos a explicarme qué es la CAN, que tengo varias oficinas disponibles en mi ciudad, que sea o no cliente puedo pasar a leer revistas, tomar prestados libros o consultar internet a su oficina, o tomarme un café en el sofá, sin ningún compromiso. Enseguida me lleva a una pantalla táctil gigante donde me explica la filosofía de la CAN (transparencia en las comisiones, obra social, expansión, modernidad…).

Y una vez presentada la entidad, me pasa a la mesa, donde tratamos la consulta que fui a realizar. Incluso hilando temas, me presenta un par de servicios que, sin ser los que yo solicitaba, sí encajaban en el contexto.

Resultado: el cliente tiene la sensación de que se le escucha, y de que se le ofrecen los servicios que mejor se adaptan a sus necesidades, y de que hay cierto interés en su situación. Desgraciadamente, esta sensación no abunda…

En las grandes empresas, la mayoría de las veces el enorme esfuerzo en marketing (estratégico y económico), no llega hasta donde tiene que llegar: el contacto directo con el cliente. Como claro ejemplo, las marcas de coches, se dejan millonadas en reforzar el mensaje con grandes campañas, y cuando el cliente por fin se decide a acudir al concesionario, no es atendido como debiera ni se le transmite el mismo mensaje, por lo que millones de euros se tiran a la basura diariamente.

En este caso, tengo que aplaudir a la CAN, que, al menos en este caso, ha conseguido que el mensaje vaya pasando escalón a escalón hasta llegar al cliente (yo misma) a través del asesor en oficina. Excelente trabajo del departamento de Marketing. Espero que no sea sólo un espejismo que dure sólo durante la fase de expansión, y se mantenga la intensidad.

El escudo del Valencia "retocado", en un anuncio de TeleCinco

Que internet, y especialmente Google, es la fuente de información principal para periodistas, no es noticia. Que una cadena de televisión se vea obligada a retirar un anuncio por haber utilizado una imagen “robada”, es la clara muestra de cómo en ocasiones se tira del recurso fácil, con el riesgo que ello conlleva.

Según informa EuropaPress, un empleado despistado de TeleCinco buscó en internet el escudo del Valencia CF, que se puso en el anuncio de la semifinal de la Copa del Rey entre este equipo y el Barça, sin darse cuenta de que no se trataba del escudo oficial. Con tan mala suerte, que el escudo elegido había sido retocado por un blogger llamado XorX, sin ninguna malicia, añadiendo las letras PP y la gaviota símbolo del partido político. El autor, con el fotomontaje, sólo pretendía ironizar con el comunicado en que el Valencia pedía a su afición que no votara a los socialistas.

En esta foto, puede apreciarse el “pequeño retoque” del escudo.

El anuncio fue emitido ayer miércoles tres veces antes de ser retirado. Ahora ya puede verse de nuevo en antena, esta vez con el logo correcto.

No es la primera vez, y desgraciadamente no será la última, en que un medio de comunicación utiliza una imagen de un particular, sin pedir permiso, y, por supuesto, sin comprobar si es exactamente lo que se está buscando ni contrastar su veracidad.

¿Sólo es “un error”? Quizá hay que mirar más allá y reflexionar… Deberían hacerlo especialmente los profesionales del sector. ¿Es el peligroso resultado del periodismo rápido y fácil?

Actualización:

Decenas de blogs y medios de comunicación ya se han hecho eco de la noticia, con distintas interpretaciones de lo sucedido, como NetoRatón o Chuano, o El País o VerTele. Incluso las televisiones, como La Sexta, de donde se ha sacado esta imagen, que pone ambos escudos juntos.

Actualización 2:

Como cabría esperar, ya tenemos el vídeo del anuncio en internet. Aquí os lo dejo.

Lo que "saben" algunos de la publicidad en internet

He leido un interesantísimo y graciosísimo post en Tecnorantes que me ha hecho empezar el día de buen humor.

Comenta que en una entrevista en el suplemento Mercados del diario El Mundo a Fructuoso Moreno, Presidente de la agencia de publicidad TBWA.

¿Ha crecido la inversión en internet?
Es un medio que va creciendo poco a poco en publicidad, pero a un ritmo lento, porque aún no se puede demostrar la rentabilidad de la inversión en ese medio. En otros canales hay medios para medir y cuantificar la inversión.

El ritmo de crecimiento lento de la publicidad en internet es más que discutible. Pero me preocupa más la segunda prte del enunciado… Basta con poner internet un par de banners, para conocer que disponemos de decenas de parámetros para medir su rentabilidad casi en tiempo real. ¿De verdad el Sr. Moreno nunca ha tenido contacto con la publicidad on-line?

Como dice alguien en los comentarios del post, no sé si queda peor decir que no conoces el medio como soporte publicitario (y pasar a otra pregunta), o tratar de demostrar que sabes de todo y acabar soltando barbaridades como ésta.

Internet… ese gran desconocido…

El Partner Programme de YouTube llega a Europa

Hablábamos hace algunas semanas de que los colaboradores adheridos al Partner Programme de Google ya podían insertar publicidad en sus vídeos de YouTube. Como casi todo, comenzó siendo exclusivo para partners de Estados Unidos y Canadá, pero recientemente hemos podido leer en su blog oficial que empieza a extenderse a Europa.

Según la propia web de partners, los requisitos para ser colaborador adherido al programa son:

De momento sólo está disponible para el Reino Unido, pero cabe esperar que se irá abriendo esta posibilidad a otros países, incluyendo a España. Se trata de una oportunidad para aquellos “broadcasters” que quieran sacar cierto provecho de poner sus vídeos al alcance de todo el mundo a través de YouTube.

H&S no es sólo un anticaspa: el peligro del posicionamiento agresivo

Variedades H&S

Desde hace ya muchos años, creo que todos teníamos la percepción de que H&S era el champú anticaspa por excelencia.

Estas últimas semanas, H&S nos muestra su último spot de televisión, en el que se encargan de "informarnos" de que H&S no es sólo un champú anticaspa. Ahora resulta que tenemos "11 variedades diferentes, entre las que seguro que encontramos la que se adapta a nuestro tipo de cabello". En su web, nos encontramos enseguida con este enunciado:

Averigua cuál de los productos de head & shoulders se adapta mejor a ti,
en función de las necesidades de tu tipo de cabello y cuero cabelludo.

Se trata de un claro ejemplo del peligro de posicionarse tan agresivamente con un solo producto: que cuando tenemos otros productos, a la gente le cuesta desvincular esa relación tan estrecha. Desconozco oficialmente el origen de esta campaña, pero parece evidente que, mediante datos estadísticos o de ventas, o bien mediante encuestas, se ha demostrado que la gente relacionaba H&S directamente con anticaspa. Eso está muy bien, no cabe duda. Pero es que nadie pensaba en un champú H&S para cuidar su pelo teñido. O graso. O rizado y sin caspa.

Esto me recuerda a cuando los coches Volvo, posicionados sin competencia como los coches más seguros, dieron un giro de 180º a su filosofía. Eran los más seguros, sí; o al menos así lo percibía todo el mundo, seguramente porque se trataba de coches realmente robustos a la vista, gruesos, cuadrados, auténticos tanques.

Volvo S40

Pero llegaron otros coches igual de seguros y más bonitos. Y Volvo reaccionó, yo diría que a tiempo, con por ejemplo el Volvo S40. Sin romper del todo con la sensación de robustez, encajaba mejor con la tendencia de la industria automovilística, con líneas más curvadas y diseños más estilizados. Los comerciales de los concesionarios estaba obligados a "atacar" a los clientes que visitaban el local, insistiendo en la frase: "Sí, son muy seguros. ¿Y se ha fijado en el nuevo diseño?".

Un paso adelante con mucho peligro: el riesgo de perder el liderato en el posicionamiento de seguridad. Pero la maniobra se hizo con mucho cuidado, y se acertó.

Veremos si H&S consigue que al menos probemos alguna de las otras variedades de sus champúes, y no nos quedemos sólo con el "clásico".