November 2011 – Marketing.es

La fábrica de sueños de Lotería Nacional

Un año más, Lotería Nacional vuelve a emitir su spot navideño. Es tan clásico como el anuncio de Freixenet, o los de turrones que llegan cada año en estos meses tan familiares como consumistas. Pero lo mejor de Lotería Nacional es que vende y crea ilusión. Cada año, reparte dinero y la gente se ilusiona pensando en que su décimo puede cambiarle la vida. A partir de estos pensamientos, se desencadenan sueños, sueños que podrían terminar en una fábrica que los convierta en realidad.

Y en eso es precisamente en lo que se centra el anuncio de este 2011 para promocionar la Lotería de Navidad, obra de la agencia Grey, una diana completa a un mundo de sueños donde todo puede ser posible. En un entorno mágico, de cualquier cuento de adultos y no tan adultos, todo transcurre con bondad y tranquilidad. Sin olvidar el espíritu navideño que envuelve siempre esta época, la fábrica de los sueños ha conseguido despertar la ilusión en una época en la que las circunstancias económicas parecen haberla hecho perder.

El spot fue grabado en Riga, Letonia, en el mes de septiembre, y para ello,se dieron cita 60 niños de entre 5 y 11 años de edad. A ellos se unieron más de 100 extras para las diferntes escenas. Existen varias versiones del spot según su duración, siendo el más largo el de 120″, siguiendo el trs más de 45″, junto con otros tres de 30″, uno de 20″ y otro de 10″. El más largo se puede ver ya en las salas de cine así como en la web de Loterías del Estado. El objetivo era contar un cuento, tal y como explica Antonio San José, el director de comunicación de Loterías del Estado.

Un gran acierto que conmueve, entretiene y engancha para ver cómo termina. Una pizca de ilusión en un mar de incertidumbre. Una imagen legendaria de todo un clásico de la Navidad. Bien hecho, Grey, con un spot así, es más fácil olvidarse del calvo de la suerte. Y es que, lo importante, siempre es emocionar y hacer soñar.

Benetton vuelve a ser el centro de atención con besos imposibles

Los anuncios de Benetton no suelen dejar indiferentes a nadie. Cuando retrataba la cara de la anorexia con Nolita o hablaba abiertamente del SIDA en sus campañas, las reacciones eran diversas: ¿búsqueda de concienciación o de morbo? La opinión todavía no está clara al respecto, pero mientras la audiencia se lo piensa, aquí llega una nueva serie: los besos imposibles.

Tan paradójica como polémica, la nueva campaña de Benetton pretende que el amor llegue a cualquier parte y ámbito. Desde la política hasta la religión, para la firma no hay razones para dejar de amar, incluso al enemigo. Bajo el nombre de Unhate, puede verse a Obama y Chávez dándose un beso, a la vez que el Papa Benedicto XVI junto con el imán Ahmed el Tayeb.

Como era de esperar, las reacciones no han tardado en llegar, sobre todo desde el Vaticano. Desde este pequeño estado, reclaman respeto por la religión y la figura del Santo Padre, alegando “una utilización inaceptable de la imagen del Santo Padre, manipulada e instrumentalizada en el marco de una campaña publicitaria con fines comerciales.” “Se trata de una grave falta de respeto hacia el Papa, una ofensa a los fieles, una demostración de como una publicidad puede violar las reglas elementales del respeto a las personas”, explicaba en su comunicado.

Precisamente esta controversia es la que ha hecho que los anuncios de Benetton sean reconocidos en todo el mundo y nunca pasen desapercibidos. Sin duda, es una publicidad efectiva, porque dada la polémica que susticita, siempre acaba haciendo notar su presencia, pero ¿hasta dónde llega la ética? ¿Se trata de hacer publicidad efectiva y crear polémica para ser atendidos o realmente Benetton quiere hacer una reivindicación en cada una de sus campañas para conseguir un mundo mejor?

El punto de vista será diferente para cada público, pero sea como sea, los resultados a nivel publicitario son incuestionables.

Lo nuevo de Magnum: explosión de color y sabor

Magnum estrena helado y con él, llega una nueva campaña que tiene que comunicar de la mejor manera esta novedad. La forma de hacerlo han sido ocho piezas creativas que evocan una gran expresión de color y, por tanto, una buena explosión de sabor.

Su nuevo helado revosa exclusividad, gracias a una nueva tecnología desarrollada que les ha permitido crear helados con bombones junto con un relleno líquido. Una combinación de texturas y sabores que dan lugar a un helado único y que, por tanto, requiere una campaña única, diferente a las realizadas hasta ahora, ya de por sí, evocadoras de sensualidad por cualquier lado que se las mire.

Dado que ahora, además de sensualidad, existen más razones para comunicar exclusividad, Lola, su agencia habitual, ha tenido que buscar la forma de expresar novedades y dos años de duro trabajo para conseguir un resultado sorprendente. Con ello, se ha llegado hasta una serie de ocho piezas que evocan este efecto de novedad, de explosión, de sensación. Un resultado con altas dosis de creatividad, atractivo de observar y sencillo de entender sin palabras.

La solución se debe en gran parte al trabajo de Diver & Aguilar, una pareja -mitad inglesa, mitad española- con gran talento fotográfico, el cual llevan demostrando sobradamente los últimos seis años. El resultado final, ya se puede ver, una explosión que permite ver el helado por dentro y por fuera e imaginar el sabor de tanta creatividad.

Dado el éxito de este gran resultado creativo, la campaña, que iba a ser utilizada solamente para Europa, traspasará las barreras para llegar también a México, Israel, Australia y Sudáfrica.

Y para entender mejor la campaña y poder saber paso a paso cómo se fue logrando la idea, han tenido la excelente idea de mostrar el making off, un vídeo que merece la pena para descubrir una forma artística de explicar la concepción de una idea que seguro que hará desear pronto la llegada del verano.

Ferrero Rocher, Judith Mascó y Halo de Beyoncé ¿cambio de estrategia?

La nueva campaña de Ferrero Rocher ha llegado con un aire diferente. Sí, el bombón sigue siendo lo mismo, pero algo ha cambiado sin que el público sepa muy bien qué. Mientras unos se muestran contentos de que sus anuncios no den una imagen tan “cursi”, otros piensan que esta perdiendo un poco de exclusividad, ¿quién acierta? Posiblemente los dos.

Desde aquellos anuncios de Isabel Preysler pidiendo a Ambrosio, su mayordomo, ese dulce tan especial llamado Ferrero Rocher, apto solo en los momentos más exclusivos y personas con la misma distinción, hasta este nuevo anuncio, ha habido un gran cambio. No es que Judith Mascó no sea imagen de elegancia, pero al cambio de la protagonista, se debe asociar también un cambio de melodía. Nada queda de ese elegante piano que entonaba el single de la firma en cada spot, en su lugar existe una moderna canción de una cantante actual y mucho más “de calle”. En definitiva: ni Isabel Preysler, ni piano, ni chófer, ni aires aristocráticos. ¿Qué ha pasado?

Anteriormente a este spot, la firma mantenía su esencia con Paloma Cuevas como imagen. A pesar de haber cambiado la melodía a Now we are free de Enya, la exclusividad se seguía transmitiendo. Una fiesta elegante, en un lugar especial, con gente importante. Seguía siendo Ferrero Rocher. Sin embargo, en este caso se podría considerar una forma de modernizar la imagen de Ferrero Rocher, quizás un poco anticuada para la sociedad actual, que busca cosas más “reales” con las que identificarse.

Así, con la llegada del nuevo anuncio de 2011, algo se ha roto y seguramente se deba a un cambio de estrategia de la compañía. Posiblemente, en tiempos de crisis, vender una imagen de exclusividad por un dulce, no resulta rentable, y sea mejor considerarlo algo al alcance de la mayoría. Con ello, Judith Mascó sigue aportando algo de distinción, pero su vida es mucho más próxima a la del resto de mortales, con una canción, Halo, de Beyoncé, también mucho más terrenal. A su vez, el anuncio pasa a centrarse también en el propio producto y elaboración, al más puro estilo Kinder Bueno, que si bien hace el producto más terrenal, también le quita ese halo (esta vez la palabra encaja doblemente) de grandeza que se había creado en torno a él.

Con todo ello, Ferrero Rocher termina descolocando. ¿Sólo para ocasiones especiales o adecuado para cualquier momento? Mientras el consumidor lo piensa, Ferrero Rocher trata de beneficiarse de la duda: un producto exclusivo que ofrece un argumento de venta por esta misma razón, al alcance de todos.

Sálvame, próximo objetivo de la revolución de las marcas

En los últimos días, una de las principales noticias que se han escuchado en el mundo del marketing ha sido la decisión de determinadas marcas de dejar de emitir anuncios en el programa La Noria, de Telecinco, después de que la entrevista en este espacio a la madre del El Cuco, implicado en el asesinato de Marta del Castillo, provocara ampollas entre los espectadores.

Parece que este ha sido el primer paso para que las marcas se den cuenta de que aparecer relacionadas con programas que pueden herir la sensibilidad del espectador puede ser perjudicial para su imagen, y a partir de ahora es probable que las cosas cambien.

Aunque de momento no ha habido ninguna marca que haya confirmado su decisión de desaparecer de este espacio, parece que Sálvame es el siguiente programa en el punto de mira de los anunciantes. El programa de Jorge Javier Vázquez, que representa para muchos el culmen de la telebasura, también podría ver cómo decrecen sus ingresos publicitarios en las últimas semanas.

Después de lo acontecido con La Noria, su presentador, Jordi González, apelaba a la libertad de expresión para entrevistar en su programa a quien quiera. Pero parece que los anunciantes están también dispuestos a ejercer su libertad para emitir sus anuncios allá donde deseen.

Parece poco probable que esto sea el principio del fin de la telebasura, pero lo que sí es posible es que a partir de ahora este tipo de programas, que algunos califican como denigrantes, puedan empezar a resultar menos rentables.

Campofrío y otras marcas retiran su publicidad de La Noria

La entrevista realizada por Telecinco a la madre de El Cuco en el programa La Noria ha hecho que determinados anunciantes hayan optado por evitar que sus spots aparezcan en los intermedios de ese programa.

Una de estas marcas es Campofrío, que ha decidido solicitar a la agencia de medios con la que trabaja que retire de forma urgente todos los espacios publicitarios que tenía comprados en la franja horaria en que se emite el citado programa para que su marca no esté relacionada con él de ninguna forma. Además, ha querido aclarar que ellos adquieren los espacios publicitarios por franjas horarias, y que no sabían qué tipo de contenidos se iban a emitir en ese espacio.

Los responsables de Campofrío aseguran que quieren tener contentos al público, y que para ello quieren evitar que se relacione su nombre con programas que puedan herir la sensibilidad del espectador. Hay que recordar que, después de que Telecinco emitiera dentro del programa La Noria una entrevista con la madre de uno de los imputados en el caso de Marta del Castillo, pagándole una cifra que podría ir destinada a cubrir la indemnización propuesta por el juez, muchos espectadores se movilizaron en las redes sociales para proponer un boicot a las empresas que se anunciaran en este espacio. Esa podría ser la razón que habrían llevado a Campofrío a no aparecer más en ese programa.

Tras la noticia de la retirada de Campofrío de su publicidad de La Noria otras marcas como Puleva, Bayer, Nestlé, Milner, Panrico y Sabadell han comunicado la misma decisión.