30 minutos de corrido y sin papeles bastaron a David Segura (@david_segura) para sentar las bases de la publicidad del futuro (y del presente) que se abre camino en el universo digital. El presidente de la IAB, la asociación del sector publicitario en la web, aprovechaba su intervención el pasado 21 de marzo en el foro Creativity Meeting Point de Bilbao para enterrar la publicidad tradicional.
El nuevo modelo se aleja del patrón ruidoso, molesto, egocéntrico e imperativo para salir al encuentro del consumidor en una relación basada en el diálogo. Enfrascado en la revolución publicitaria, en una presentación seductora y dinámica trufada de vídeos, Segura deslizaba de imprevisto auténticos zambombazos contra los Community Manager.
Así como el que no quiere la cosa, los descalificaba como locutores de redes sociales sin visión y sin criterio para representar a las empresas; unos entrometidos en el ingenioso arte de la publicidad digital. Los fugaces comentarios pasaron desapercibidos en una entregada audiencia aunque a mi no dejaron de intrigarme. En una intervención tan brillante en medio de un clima buenrollista, ¿qué necesidad tenía de abrir fuego contra otros profesionales de la Social Media?.
Lo primero que me salió fue un ejercicio de autocrítica. Es cierto que la labor del Community Manager queda reducida en muchas ocasiones al de mero animador. Para ser justos, más allá de un ejercicio de corporativismo, hay que reconocer que esa labor superficial se debe en la mayoría de los casos a las limitaciones impuestas desde las empresas. Muchos todavía se creen que la Social Media es seguir en las redes sociales las viejas estrategias de marketing que ya no funcionan y dejan atado de pies y manos al Community Manager.
Superado ese primer momento de autocrítica tuve una revelación: era testigo de una rivalidad indisimulada. Las tribus urbanas también existen en la Social Media. Al igual que ocurre con los heavies contra los punks, los surfers contra los corcheros, los skaters contra los rollers o los merengues contra los cules, las diferencias que apenas se perciben desde la distancia estallan en la actividad diaria.
El ancestral hombre de la cueva sale de lo más recóndito de nuestro cerebro y marca territorio. Para ser justos, la competencia potencia las diferencias. En realidad, la Social Media es un entorno multidisciplinar y no hay profesional más todoterreno que un Community Manager, un híbrido de comunicador, marketiniano, publicista y analista, todo en el mismo pack.
Puede que incluso el hostigamiento no sea más que el resquemor por la pérdida de de carga de trabajo. La tentación por el ahorro es tan fuerte que muchas empresas dejan en manos de sus Community Manager las campañas de publicidad retirando los encargos a las agencias. En momentos de estrecheces, ¿para qué recurrir a intermediarios cuando tienes profesionales en la empresa?.
Esta confrontación se percibe desde hace tiempo en los medios convencionales offline que ven peligrar su posición por la blogosfera. ¿Extraña a alguien el aluvión de noticias con enfoque negativo sobre los medios digitales?. Para la prensa tradicional Internet es un lugar inhóspito y peligroso, el infierno del cyberacoso, de la pederastia, de la adicción, de los timos, de la infracción de la privacidad…. De vez en cuando reconocen entre dientes que Internet nos ha cambiado la vida. ¿Ocurre lo mismo en la Social Media?, ¿es el Community Manager el lobo feroz que amenaza a las agencias?.
Hay un principio elemental dentro de la comunicación, sea digital o no, (y mas en un entorno de medios Sociales), que es escuchar, no hablar de si mismo y hablar el lenguaje de las personas con honestidad, esto es lo que te acerca mas a tu comunidad y te permite gestionarla . Pero mis reflexiones son mucho mas profundas, que verlo como un ataque a los CM (que no fue el caso) , un CM tiene que ser un ante todo un comunicador ,una extensión de la marca que difunde sus valores a la red utilizando los principios básicos del medio social que es comunicarse y hacer comunidad.
Todos deberíamos hacer autocrítica sobre como se gestionan la comunicación social y quien debe estar al frente de ella. Pensar que un CM cumple todos estos principios, solo por que gestiona este espacio y por eso es el mas adecuado, es por lo menos atrevido, mi critica es que no todos partimos de estos principios cuando gestionamos la comunicación social, esta que defendemos todos a capa y espada, no siempre debe ser el CM quien este al frente de este espacio o por ser CM esta cualificado para gestionar un espacio social .Yo defiendo el sentido común en todos los ambitos, un CM cualificado es una pieza esencial dentro de la comunicación social, pero exijamos que lo sea y exijamos a las marcas, agencias e industria que se defienda lo básico, que es la comunicación y la calidad, después de 20 años defendiendo el medio digital he aprendido que lo que mas nos ha perjudicado es hacerlo todo difícil, el crear espacios nuevos en los que los demás no entren,y esto es lo que no debemos copiar del modelo de la industria de la comunicación mas antigua, defendamos lo esencial, por que el lobo feroz muchas veces somos nosotros mismos..lo dice un CM de pro..
Hola David. Me gustó mucho tu conferencia, de verdad. Y coincido con la reflexión de tu comentario. La gestión del entorno Online va mucho más allá de la figura del CM. Lo que pasa es que el Community Manager es quizás una de las figuras más visibles del entramado y se lleva todas las tortas, las propias y las ajenas. Desgraciadamente, muchas veces las empresas hacen cambios cosméticos para que nada cambie, por ejemplo dejar a un CM más solo que la una. No me tomé mal tus comentarios sobre los CM porque interpreto el contexto, ameno y relajado. Me llamaron la atención, pero los entendí más como una broma. Me quedé con las ganas de preguntarte, hubiera sido lo mejor porque hubieras podido profundizar la reflexión cómo acabas de hacer. De todas formas, me sirvió de inspiración porque el marketing online es muy plural y según desde el sitio laboral en dónde esté uno se perciben las necesidades y las prioridades de forma diferente. En definitiva, hay muchos marketing Online y cada especialista destaca su parte. Un saludo.