¿Puede ser la muerte un valor de marca?

El otro día leí con interés el post de Gorka Corres Zamacola que me sirvió de inspiración para este que escribo yo ahora. Nace de un documental titulado “La cara negra de Red Bull”, en el que se pone en solfa la estrategia del “todo vale” que la marca utiliza para situarse en el terreno de las emociones extremas. Las acciones de marketing de Red Bull coquetean a menudo con la muerte (¿a caso nadie pensó en que Felix Baughmauter la iba a palmar cuando saltó desde la estratosfera?). De hecho, el esquiador y pionero del salto base Shane McConkey murió mientras grababa un documental patrocinado por la marca.

Pues bien, dándole vueltas al tema, me pregunté: ¿Puede ser la muerte un valor de marca? Y mi conclusión fue que sí. Igual que hay marcas que se posicionan en el terreno de la felicidad, la seguridad, la innovación, la alimentación infantil o la moda transgresora, puede haber marcas que se asienten sobre la muerte como valor. Red Bull lo encarna perfectamente. Otro ejemplo sería el ejército (cualquiera). Morir combatiendo por tu país no es como morir porque una teja te golpee en la cabeza paseando por la calle. Morir en el ejército es un honor, es patriotismo, es entrega. Naturalmente, nadie espera llegar a este extremo cuando está en el ejército. Si lo llevamos al terreno del deporte, nadie del Atlético de Madrid o del Estudiantes quiere que su equipo pierda una final en el último momento o no asegure su permanencia en ACB hasta la última jornada. Pero el sufrimiento es un valor que forma parte del ADN de esos clubes y sus aficiones lo llevan lo mejor que pueden, e incluso se sienten orgullosos de ello. Con la muerte creo que pasa parecido. Nadie en Red Bull o en el jército la desea, pero evitarla forma parte de su naturaleza y si desgraciadamente llega, no es una muerte como otra cualquiera. No para el fan de la marca.

Y entonces surge la duda: ¿es ético utilizar la muerte para vender refrescos energéticos? Veamos. Si miramos a nuestro entorno, enseguida podemos descubrir a marcas presentes en nuestro día a día con grandes departamentos de RSE, premios por sus políticas de sostenibilidad o iniciativas solidarias. Marcas que promueven valores como la sostenbilidad, el esfuerzo o la solidaridad. Como Iberdrola, la marca más verde del mundo mundial que luego impide el desarrollo de las energías renovables, tal y como sostiene Greenpeace en este informe. O Nike, campeona de la sana competitividad en el mundo del deporte que luego explota a niños en sus fábricas de países asiáticos.

Y en este contexto, ¿por qué no iba a ser ético que la muerte sea un valor de marca? Siempre y cuando esa marca no mate a nadie, me parece bien. El consumo de esta bebida energética creció en un 12,8% en 2012. Así que parece que a sus fans también les parece bien. Y cada vez tienen más.