El contenido no es el Rey

Me gusta comprar la prensa en papel los domingos. Llamadme raro, pero es que disfruto ojeando la publicidad de los suplementos dominicales. De vez en cuando me depara alguna agradable sorpresa. El domingo pasado, por ejemplo, vi este anuncio de Seagrams. No anunciaban ginebra (la ley no permite anuncios de bebidas alcohólicas de esa graduación) sino el corto “Ruido”. Es el estreno cinematográfico de David Delfín, acompañado por sus colaboradores habituales Diego Postigo (Dirección) y Bimba Bosé (Estilismos). José Coronado y Leonor Watling son los protagonistas. Una acción de Branded Content, el palabro de moda en el mundo del marketing.

Conozco un poco el mercado de las ginebras. Cuando salgo a tomar algo o a cenar suelo beber Gintonic, y me gusta probar y descubrir marcas diferentes. Seagrams (seguramente la marca que más consumo) es una ginebra media que comparte segmento con Beefeater, Tanqueray o Bombay. Como ahora lo que mola es tomar Gintonics con ginebras de calidad y tónicas exóticas, creo que Seagrams representa una ginebra alternativa a las de toda la vida que satisface los deseos del consumidor de gintonic de distinguirse sin tener que pagar 12 euros por uno. Ahí empieza a construirse la identidad de la marca (junto a su peculiar botella). Ahora llega “Ruido”, la primera y única acción de comunicación de Seagrams que he visto. Apoyada en el tagline “American originality”, la web nos traslada al inconfundible estilo retro de los años 60 en norteamérica, a imagen y semejanza de Mad Men.

He visto el corto. No dudo de su calidad como pieza cinematográfica. Muy buena dirección de fotografía, excelente en la localización, la decoración y el atrezzo, y por supuesto, destacada en el vestuario. Pero el guión me ha dejado un poco desconcertado, la verdad.  En el momento de escribir este post, el vídeo apenas superaba las 10.000 visulizaciones en el perfil de Seagrams en Youtube y las 9.000 en el de David Delfín. Teniendo en cuenta el helenco de colaboradores y la inversión en publicidad, la sensación es que el retorno a día de hoy es bajo. De cualquier manera, y aunque la pieza me ha dejado un poco seco, le voy a dar una oportunidad. Es una marca con un largo camino que recorrer para crear su propia identidad en un mercado en clara pujanza. Pero sólo el hecho de que mi primer contacto con la marca haya sido a través de una acción de Branded Content me parece algo positivo. Ahora veremos cual es el camino que quiere recorrer.

El caso es que estas últimas semanas han ido apareciendo algunos apuntes interesantes sobre Branded Contento. El más interesante ha sido probablemente este documento colaborativo coordinado por Foxize School y en el que intervienen un puñado de buenos profesionales. Además, desde la agencia hemos llevado a cabo algunos proyectos que podrían encasillarse en esto del Branded Content. A veces creo que existe una visión sesgada debido a que Branducers, el Foro de Branded Content por excelencia, se ha querido centrar especialmente en TV. Es normal porque está organizado por Aftershare, la agencia de Risto Mejide, y el hombre barre para casa. No le culpo por ello. De hecho, parece que le va bastante bien.  A raíz de todo esto, pensé en escribir este post en el que quiero destacar 2 ideas:

Es muy difícil hacer buen contenido de marca. Parece que Internet permite a cualquier marca producir sus propios contenidos, difundirlos en medios sociales, llegar a los consumidores, que ellos compartan el contenido y así lograr engagment, construir marca y vender ¿verdad? Pues no. Y esto no ocurre así por varios motivos.

• El primero es que cada contenido creado por una marca (serie, programa, spot, tweet, concurso, juego o documental) se encuentra con una competencia brutal. La competencia de Danone no es Nestlé. La de Trivago no es Atrápalo. La de Coca-Cola no es Pepsi. La competencia de estas y otras marcas está en los medios tradicionales, en Internet o en las plazas y bares. Todos ellos están repletos de contenido. Cuando una marca cuelga un vídeo en Youtube, compite con vídeos de gatitos, programas de Jackass o regates de Neymar, entre otros. Difícil, ¿verdad?
• El segundo radica en la naturaleza misma del Branded Content. Producir contenidos de marca de calidad es muy complejo. Ya no tenemos a Directores Creativos ejecutivos, Planners, Directores de Arte, coppys y ejecutivos de cuentas creando piezas publicitarias unidireccionales que hablan sobre la marca. Los caminos de la comunicación publicitaria han cambiado y a veces los contenidos de marca los crearán un Director de Cine, un presentador de TV, un arquitecto o un soldador de esculturas. Esto no significa que las agencias no jueguen un papel importante para las marcas, pero lo cierto es que este papel ha cambiado y a día de hoy son pocas agencias las que se han adaptado a la nueva realidad de la comunicación publicitaria. El esquema copy-arte ya no es el único modelo posible y las agencias necesitan nuevos perfiles y más especialistas. Unos que sepan dotar de un carácter estratégico al contenido de marca; otros que sepan crearlo. Cuando hablamos de Branded Content no lo hacemos sobre una nueva disciplina, sino sobre un nuevo paradigma. Y los nuevos paradigmas exigen con frecuencia cambios en la forma de trabajar. La colaboración se manifiesta entonces en su máxima expresión, y colaborar con otros es muy complicado. A veces es difícil colaborar entre personas de una misma pareja, cuadrilla de amigos, empresa o asociación. Imagínense un proyecto en el que COLABORAN la marca, la agencia, la central de medios, la productora, el Director, la Cadena de TV, el artista multimedia, el músico y el desarrollador de Apps. Tela marinera.

En Branded Content es una actitud. Y las actitudes son muy difíciles de cambiar, sobre todo cuando están muy arraigadas en el espíritu de las organizaciones. No veo posible que una marca que ha desarrollado su comunicación comercial en hablar de sí misma desde la unidireccionalidad basada en la repetición pueda virar toda su estrategia, o parte de ella, hacia la generación de contenidos de marca. No le auguro éxito. Por eso sostengo que el BC es una actitud en la que intervienen a mi juicio tres ingredientes:

• Visión estratégica: Igual que el diseño, sin un concepto por detrás, no es diseño sino decoración, la comunicación que no se sustenta en una estrategia es como pescar truchas con bombas (o matar moscas a cañonazos, si lo prefieren).  Estoy convencido de que cualquier marca puede utilizar el Branded Content. Pero no para afrontar todas las situaciones ni para lograr cualquier objetivo. Por eso, para que sea eficaz, debe partir de una estrategia a medio y largo plazo. El contenido tiene que ser exclusivo, diferencial y con capacidad de conectar con tu público. Siempre me ha llamado llamado la atención el contenido que las marcas de alimentación o de distribución crean en sus webs. Recetas, consejos de alimentación, recomendaciones para una vida saludable…. Un contenido poco exclusivo, con escasa capacidad de diferenciarte y que conecta con el público sólo de manera ocasional. Eso dentro de un sector que históricamente ha vivido del GRP. El BC no va a solucionar los problemas estratégicos de tu marca. Si no puedes construir un territorio de marca en el que establecer de qué hablas, con quien hablas y cómo hablas, tienes un problema. Toni Segarra suele decir que la publicidad es el precio que tienes que pagar por no tener un producto memorable. Antes hablábamos de los mercados de la Ginebra. Un mercado en alza que no lo está (solamente) por la comunicación, sino porque sus marcas se han adaptado a las necesidades y a los gustos del consumidor con ginebras más variadas, combinables y digeribles dirigiéndolas a un espectro de público más amplio. Creando un movimiento cultural. Generando auténticas experiencias de marca durante su consumo. Tus contenidos pueden ser muy originales, pero si no te sirven para conectar con el consumidor, no servirán de nada. Porque en contra de lo que puedas leer por ahí, el contenido no es el Rey. La verdad es que yo mismo lo he dicho frecuentemente en mis clases en ESDEN. Pero no. Los Reyes, hasta que surge una insurrección sangrienta, son indiscutibles. Los contenidos en cambio, ¡vaya que si son discutibles!  Es el consumidor el que decidirá si le gusta o no, si quiere compartirlo o no, si habla de tu marca o no, si compra o no. Así que el único indiscutible que ostenta el poder absoluto es el consumidor. Un rey totalitario que no delega su poder a ningún parlamento. Al contenido le daremos, como mucho, la vitola de Principito.

• No es tu marca, son los consumidores: Cuando una marca desarrolla un contenido debe aceptar que ese contenido no puede hablar sobre su producto. Lo que cambia no es el formato. No hablamos de una nueva herramienta o de una técnica novedosa, hablamos de un nuevo paradigma. Una nueva actitud. Se trata de poner el foco sobre el consumidor, Sobre lo que le motiva. Sobre valores y razones que le mueven. Se trata de ellos, no de tí. Y como es su marca, el contenido debe estar a su disposición. Abriéndose a la co-creación, permitiendo que se comparta, entendiendo que el contenido es de ellos y no solo de la marca, asumiendo que se puede criticar.

• El logo no puede ser más grande: Si vendes discos duros externos, no hables sobre discos duros externos. Si vendes hamburguesas no hables sobre hamburguesas. Si vendes refrescos no hables sobre refrescos. Si vendes casas no hables sobre casas. Eso quiere decir que tu documental no puede hablar de discos duros externos, que los protagonistas de tu serie no comerán hamburguesas permanentemente, que en tu videojuego el objetivo no será recolectar latas de tu refresco o que el programa de radio no hablará sobre los metros cuadrados de tu piso. En definitiva, en el Braded Content no vale eso de que me pongas el logo más grande.

David Ogilvy decía hace 50 años que la publicidad de una marca tiene que ser tan buena, hasta el punto de que el consumidor esté dispuesto a pagar por ella. Sería bonito, ¿verdad?