Puede ser una sensación subjetiva pero la sospecha corre como la pólvora, Facebook ya no cuida a las marcas (especialmente a las pequeñas), sus ansias de ingresos le han podido, ha dejado de ser útil a las empresas a las que le niega el tráfico orgánico. En un cuento infantil, Facebook se habría transformado de príncipe azul a ogro malvado.
En esta historia hay dos verdades indiscutibles y una sospecha. La primera verdad, la popularidad de Facebook ha saturado la red como un gran almacén en plenas rebajas y llegar a todo tu público es cada vez más difícil; no hay espacio. La segunda, Facebook está en transformación reaccionando contra el desgaste de la fuga de usuarios de la franja más joven.
La red trata de generar más contenido con elementos de Twitter como los hashtags, y prima más publicaciones de calidad asemejándose más a un lector. Ahí es dónde llega el momento de la polémica, la terrible sospecha: el cambio del algoritmo ha marginado al tráfico orgánico, el que llega de manera natural, para primar al de pago por publicidad. La primera evidencia llegaba del propio Facebook dispuesto a pegarse un tiro en el pié. La empresa recomendaba en su blog oficial recurrir a la publicidad de pago para garantizar la audiencia (alcance) de las publicaciones. ¿Consejo constructivo?. Muchos Community Manager no lo vieron así cuando notaron un descenso acusado en la difusión de sus contenidos. Parecía una prueba definitiva de un cambio radical del Edge Rank, la fórmula utilizada para posicionar los posts, por así llamarlo, el SEO de Facebook.
Y entonces llegaban más pruebas del delito. Algunos datos estimaban el descenso del tráfico natural de hasta un 75%. Con el paso de los días otros testimonios matizaban este supuesto complot. Agencias como Socialancer y consultores como CalvoConBarba negaban el golpe y destacaban que la caída del tráfico natural era una tendencia prolongada ante el incesante aumento de contenido. ¡No hay espacio para todo!
Intencionado o no, lo cierto es que el tráfico natural ha caído invariablemente y que la competencia para conseguir un hueco en los Timelines es feroz. La pregunta sigue vigente: ¿Es útil Facebook para las empresas?. La necesidad de estar presente en esta red, o de mantener una gran actividad, ya no es evidente.
Para empezar, ¿tenemos el perfil adecuado para Facebook?. Es decir, ¿se ajusta nuestra marca a este entorno claramente de ocio personal?. Si no disponemos de atributos especiales para seguirnos, por falta de atractivo o de originalidad, seguramente Facebook no está hecho para nosotros.
Habrá que buscarse una red más cercana a nuestro perfil, incluso de temática profesional como Linkedin. Y por supuesto, cuidar nuestro entorno web con el blog y mantener el contacto con nuestra clientela a través de una estrategía de Email marketing.
Pero Facebook sigue siendo potencialmente un canal privilegiado para la comunicación y la promoción. Muchos analistas aconsejan cambiar el enfoque y priorizar la conexión con el cliente-seguidor, el famoso engagement, frente al alcance. Si no puedes llegar a todos cuida a los más fieles para que sean tus embajadores. Para llegar a todos, siempre te quedará la publicidad.
¿Qué pensáis?, ¿habéis cambiado de estrategia?