Ante la pérdida generalizada de poder adquisitivo de la sociedad, las empresas han de adoptar nuevas estrategias de marketing que hagan que las marcas se acerquen a la nueva realidad de sus consumidores potenciales. En esta línea y tras la crisis económica que terminó por estallar en 2008, McDonald’s actuó para incrementar su cuota de mercado expandiéndose por terrenos en el que marcas como Starbucks Coffe lo estaban perdiendo. Así mientras que los beneficios de la segunda descendieron un 97% durante el tercer trimestre de 2008 en Estados Unidos, los de la primera crecieron en torno a un 5,4% en ese mismo periodo.
¿Qué pasó para que sucediera tal agitación en las cuotas de mercado de ambas marcas? McDonald’s desarrolló una nueva línea de ofertas con las que combinó precios más bajos y cantidades más pequeñas, a través de nuevas técnicas de marca con las que generó un nuevo valor para el cliente, justo en el momento en que más lo necesitaba; incluso reestructuró sus locales para ofrecer espacios nuevos en los que tomar café, materializando la mayor estrategia de diversificación que nunca ha realizado. Por la contra, Starbucks Coffe no aportó nada diferente entre las ofertas de sus productos en momentos de dificultades económicas; sólo reaccionó con alguna ligera modificación (bocadillos calientes en el desayuno o servicio <<sin bajar del coche>> en algunos locales). Algo superficial que no añadía valor a la marca. Tal vez, si hubiese creado una nueva línea de bebidas de café a precios más bajos y en recipientes más pequeños, Starbucks hubiera reconocido las dificultades por las que atravesaban (y atraviesan) gran parte de sus clientes.
Es importante hacer un pequeño matiz. Cuando McDonald’s desarrolló una nueva línea de ofertas con precios y cantidades diferentes, generó nuevos productos con precios más competitivos que sus adversarios. Así pues hizo eso: desarrollar una nueva línea de productos y no abaratar unos ya existentes. Esto es importante porque ¿cuál sería la percepción del consumidor ante el mismo producto con un precio más barato por el que había estado pagando más hasta entonces? Sería algo como “¿qué?, han tenido que estropearlo, seguro que es de menor calidad. O lo que es peor, he estado pagando por algo que realmente no valía eso… Me piro, no vuelvo aquí. Chao.”
En resumen, el objetivo que se han de plantear las empresas es el de encontrar alguna manera de añadir valor a la marca, ofreciendo a sus clientes una experiencia con la que disfruten, diciéndoles a través de sus productos que los entiende y que está ahí para darle, de alguna manera, apoyo a mediante un servicio a fin a sus expectativas. Cosa que sólo es posible si sabe invertir bien en la relación con ellos, sobre todo en los mercados en los que se puede atribuir a un pequeño porcentaje de clientes un alto porcentaje de las ventas totales.