Miguel de Andrés – Marketing.es

Sobre Dani Alves y cómo Plátano de Canarias podría surfear la ola

Lluis Bassat habla en su libro rojo de la publicidad del trabajo que su agencia hizo años atrás para la marca Plátano de Canarias. Explicaba cómo tenían que convertir a esta preciada fruta en la favorita de los consumidores mientras los lineales de los supermercados y fruterías se llenaban de bananas provenientes del otro lado del charco: más grandes, más verdes, pero mucho más insípidas. Hoy, Plátano de Canarias sigue siendo una marca robusta en relación a otras variedades de plátanos que carecen de una identidad definida. Por eso, cuando ayer vi a Dani Alves comerse un plátano lanzado por un espectador en el Villarreal-Barcelona, no pude evitar pensar en la marca Plátano de Canarias. Y más cuando su compatriota Neymar colgó una fotografía en Twitter bajo el hastag #somostodosmacacos comiéndose un plátano, que ha sido imitada por miles de personas, muchas ellas de trascendencia pública.

Las marcas se enfrentan hoy al reto de ser relevantes en nuestras vidas apareciendo en ellas en los contextos adecuados. Esto constituye un auténtico cambio de paradigma respecto a los modelos que han dominado el marketing durante los 60-70 años anteriores. Y dejar de hacer las cosas como las hizo el fundador de la marca y el hijo del fundador de la marca y el nieto del fundador de la marca que ahora es Director General, no es nada sencillo. Sin embargo, a veces el entorno brinda magníficas oportunidades a las marcas para estar más cerca del consumidor sin resultar invasivas o molestas. Ahora bien, aprovechar estas oportunidades no siempre resulta sencillo. Estas oportunidades pueden tener forma de noticia, de foto, de hastag, de post, de fenómeno meteorológico, de metedura de pata, de prenda de moda o de canción. Y ponen de manifiesto que eso de que las redes sociales sirven para escuchar tiene mucho de real. Y para eso se necesita tiempo, atención, creatividad y saber estar.

¿Podía haber aprovechado Plátano de Canarias la ola provocada por Alves? Yo creo que sí. Aquí algunas razones:

Es coherente. Plátano de Canarias ha confiado buena parte de su estrategia de comunicación al patrocinio deportivo, concretamente de la Liga ACB. Además, todos conocemos las propiedades del Plátano para quienes practicamos deporte. Así que siendo un hecho que parte del fútbol, la acción sería del todo coherente con el posicionamiento y la estrategia de la marca.

Es diferencial. Si estamos diciendo que la competencia de Plátano de Canarias tiene una identidad poco definida y difícil de identificar para el consumidor (más allá de las diferencias estéticas entre los plátanos), tomar parte en esta historia no hace más que remarcar esas diferencias. Convierte a Plátano de Canarias en lo que es: el plátano por antonomasia. Se adueña del producto estableciendo una clara barrera para las marcas/productos de la competencia.

No es invasiva. Esta historia la hacen las personas y la marca pasa a formar parte de ella de manera natural, permitiendo a las personas que sigan siendo las protagonistas. La marca no se adueña de ella, simplemente aprovecha el momento y otorga mayor visibilidad a la historia.

Tiene causa. Además, aporta valor a la marca, posicionándose con claridad ante un hecho deleznable con claros tintes racistas. Menos posicionamiento y más posición.

Es inmediato. No es necesaria una gran campaña que llevaría días o semanas de producción. Hablamos de Marketing en tiempo real. Oreo ya nos dio una lección en ese sentido en la pasada Superbowl.

Es barato. Aprovechas el papel de los prosumidores para que tu marca solo sea un apoyo que juega un papel determinado en la historia, dentro de un contexto en el que son los propios consumidores quienes crean la historia y la hacen crecer.

Se me ocurren mil maneras, a bote pronto, de activar esta idea y subirse a la ola. Puedes donar un kilo de plátanos a una ONG contra el racismo por cada mención que se haga en el hastag. Puedes ir más allá y realizar una acción de Co-branding con una de esas entidades y una vez aprovechado el momento, ir un poco más allá con una campaña que refleje unos valores contrarios al racismo. Puedes sortear plátanos para todo el año entre quienes suban su foto contra el racismo comiéndose un Plátano de Canarias. Puedes hacer y firmar una pieza audiovisual con todas las fotos que se están subiendo a las redes sociales estos días. Puedes acudir a la Ciudad Deportiva del Barça para entregar a Alves y Neymar 100 kilos de plátanos como muestra de agradecimiento. Etc, etc,etc…

Las oportunidades que el entorno brinda a las marcas son como las olas. Casi siempre están ahí. Puede que en algún momento esas olas apenas tenga la fuerza y la altura suficiente para coger la tabla y cabalgar sobre ellas. Por eso es importante estar atento al momento en el que la ola se viene arriba para coger tu tabla raudo y veloz y comenzar a deslizarte sobre ella.

* Actualización: Gráfica de Plátano de Canarias a raíz del movimiento generado. Estaremos atentos a ver si tiene recorrido 🙂

Tres lecciones comunicativas del fichaje de Lamar Odom

Lamar Odom no es un tipo fácil. Su padre era adicto a la heroína, su madre murió de cáncer y su abuela falleció al poco de que se fuera a vivir con ella. Además, perdió a uno de sus hijos de muerte súbita. Ha sido sancionado por irregularidades económicas y por consumo de drogas. Pero Odom, a pesar de todo, se ha convertido en uno de los mejores jugadores de la NBA de la última década. Ganó dos anillos con los Lakers, fue internacional y elegido Mejor 6º hombre de la temporada. Un tipo de 2.08 de altura que juega de 3 ó de 4, pero al que tampoco sería extraño ver jugando de 1,2 o incluso de 5.

Tras saltar el rumor a lo largo de la madrugada, esta mañana se ha confirmado su fichaje por el Baskonia de Josean Querejeta. Estas son tres lecciones comunicativas que podemos extraer de su fichaje:

1. La comunicación forma parte del negocio

Para muchas compañías, la comunicación es como una asignatura María a la que hay dedicar ciertos recursos para que los de marketing no se quejen demasiado. Para Josean Querejeta, Presidente del club deportivo mejor gestionado de España,(¿tal vez de Europa?) la comunicación forma parte del núcleo del negocio. Con Lamar Odom en plantilla, pone a Baskonia y Vitoria en el escaparate, la postula como sede para la Final Four y se acerca a la consecución de un segundo patrocinador. Ya se vaticina un lleno en el pabellón, (15.000 espectadores) para ver su debut de este sábado, contra el Valladolid, que va último en la clasificación con tan sólo dos victorias y cuya plantilla cobra en total lo mismo que Odom cobrará en 4 meses. Seguro que en la tienda oficial del Club, ya preparan las camisetas con el número 7 del neoyorkino.

2. No es lo que dices, es lo que haces

A Querejeta se le ha echado en cara unas declaraciones de verano en las que aseguraba que el mejor Baskonia de la historia estaba en ciernes. Lo cierto es que en la peor temporada del equipo en los últimos 20 años, su credibilidad quedaba en entredicho. El equipo hace aguas y los Play-off no parecen cosa fácil de alcanzar. Sin embargo, hoy la ciudad entera (y esto es algo de lo que pocos o ningún club europeo puede presumir) está alborotada por el fichaje. Medios de comunicación, Twitter, conversaciones en los bares, mensajes de WhatsApp… Cuando tus palabras van acompañadas de hechos consecuentes, ganas en credibilidad. Ahora la gente, empieza a creer. El fichaje de Odom es un golpe de efecto en toda regla. Para muestra, Odom es TT mundial y Vitoria, TT en España.

3. Gestión de la situación

Cerrar una operación de este calibre no debe ser nada sencillo. Sin embargo, en el club han sabido gestionar los tiempos y los silencios con discreción para que no trascendiera y la operación se fuera al traste o se encareciera. Los primeros rumores saltaban de madrugada, a primera hora era un secreto a voces y a media mañana ya había confirmación oficial del club y poco después, la web del Baskonia lucía así:

No se trata sólo de contarlo o dejar de contarlo; se trata de cómo lo cuentas, cómo gestionas la información para lograr que el impacto sea el mayor posible y la repercusión, máxima.

No sé si Lamar Odom devolverá a este club al lugar de donde nunca debió salir. Tampoco sé en qué estado de forma llega a Vitoria tras una temporada inactivo. No sé si se amoldará bien al club y a la ciudad. Tampoco sé en qué posición jugará. Pero lo que se demuestra una vez más es que el deporte profesional exige una gestión profesionalizada acorde con el nivel de una industria como la que representa, y que la comunicación es un elemento clave en dicha profesionaización.

¡Wellcome, Lamar!

¿Y si los cines desaparecieran?

En este magistral post, Fernando de la Rosa (@titonet) explica el papel del profesional del marketing como gestor de la expectativa&experiencia del cliente. Cuando la expectativa que tiene es baja y la experiencia también lo es, tenemos una commodity: un producto que si desapareciera, nadie lloraría por él. Esta semana he leído que en mi ciudad (Vitoria-Gasteiz) hemos vuelto al número de salas de cine que teníamos en los años 90. De 16 pasamos a 62 en el año 2003, hasta volver a las 16 que existen a día de hoy. ¿Y pasa algo? Habrá quien ponga el grito en el cielo (unos de manera honesta y otros por puro postureo). Pero también desaparecieron las cabinas telefónicas del paisaje urbano. Igual al principio algún jubilado las echó de menos porque no podía llamar al taxi para que fuera buscarla al bingo, pero nada que supusiera un contratiempo ni para Telefónica, ni para el taxista, ni para el colectivo de jubilados. Tampoco para el Bingo.

Hoy, los cines son mastodónticos equipamientos que no han sabido interpretar su papel en una sociedad digitalizada. La culpa no es de Internet, ni de Netflix, ni de Waki TV, ni de las pantallas de 42”, ni si quiera del Emule o de Kim Dotcom. Lo que ocurre es que la forma de ver cine ha cambiado. La liturgia de leer la cartelera en el periódico para elegir la película, seleccionar la sala, desplazarse hasta ella y aislarse del mundo para disfrutarla no es la que era. Antes te la jugabas. Si no te gustaba, era dinero y tiempo que tirabas. Ahora, antes de ir a ver una película puedes ver el trailer en Internet, leer opiniones en foros, e incluso puedes descargarla o verla en streaming a un precio asequible y si no te gusta, quitarla y ver otra. La oferta es masiva y el precio de una entrada de cine ha pasado a ser abusivo si tenemos en cuenta que en casa tenemos grandes pantallas de TV y cómodos sofás desde los que verlas.

En la clase de Creatividad que he impartido en el Master de Comunicación y Eventos de Esden Business School desde 2007 conocíamos algunas técnicas de creatividad. Luego las poníamos en práctica pensando ideas para rediseñar un cine. No era casualidad. Al fin y al cabo, la experiencia de ver una película en una sala apenas ha variado en los últimos… ¿30 años? Se han introducido mejoras técnicas en la imagen, se ha incorporado el 3D o el sonido Surround. Algún programa de fidelización (Compre un bono para ver 9 películas y le regalamos la 10ª). El día del espectador. Y acciones puntuales (casi por presión popular) que permiten asistir al cine a precios muy reducidos. ¡Ah! Y para mejorar la experiencia, han colocado los cines en el mismo sitio que los McDonalds y los Ginos, rebajando el valor del cine al mismo que el de la comida basura. No sé cuales son las perspectivas de futuro, pero me temo que no muy optimistas. Hace poco leía en el hastag #MUWOMLab que el futuro del cine está en pagar un poco más para evitar las colas al entrar. Toma ya. Hay otras industrias culturales como la música o el deporte que, con sus más y sus menos, han dado ciertas muestras de saber adaptarse a la nueva realidad. Hace poco estuve viendo un partido de la Premier League, y ya no se trata sólo de fútbol; se trata de generar una auténtica experiencia en torno a él que te obligue a levantar el culo de tu sofá par moverte hasta el campo. Bares para aficionados, conciertos, pantallas gigantes en torno al Estadio con conexiones en directo en el pre y post partido, venta de camisetas y demás parafernalia, etc… Y por supuesto, en el campo del Manchester City no cabía un alfiler, pese a que jugaba contra un equipo de las medianías de la clasificación. En la música también encontramos ejemplos de artistas y grupos que han sabido entender el nuevo contexto. Así nace Fangazing, una plataforma que permite poner en directo a los grupos con sus fans, o “n”, la App de Jorge Drexler para personalizar sus melodías con la letra que cada uno quiera ponerle.

Tal vez todo debería empezar por entender el cine como una experiencia integral en la que la película, la sala de cine, la TV y lo digital (smartphones, redes sociales, web…) juegan un papel diferente en un momento concreto. Una experiencia en la que el espectador pasa a ser también, de alguna manera, un actor. Y que las películas sean proyectos integrados en los que productores, directores, actores, distribuidores y salas de cine diseñen verdaderas experiencias que aporten valor al espectador. A partir de ahí, las posibilidades son infinitas:

Comprar la entrada por Internet (sí, ya sé que esto es muy básico, pero en muchos cines no se puede si no lo haces a través de webs de terceros como TicketMaster o similar).
Regalar una edición digital de la película al salir del cine con contenido extra
Diseñar un menú alternativo a las Palomitas&Coca-Cola en función del argumento de la película
Poner sofás y camas en lugar de butacas
Disfrazar a los espectadores de piratas si van a ver Piratas del Caribe
Poder votar qué final prefieren para la película cuando están viendo Bambi
Organizar tertulias sobre la película con sus productores, directores o incluso actores al finalizar
Provocar que spiderman atraviese la sala con sus telarañas en un momento de Spiderman 3
Hacer que la sala o las butacas tiemblen cuando una bomba cae en Salvar al soldado Ryan
Que Air Force One la puedas ver montado en un avión en la que entran secuestradores
Colocando una mantita en cada butaca para abrigarte
Una banda de música interpretando en directo la Banda Sonora del film

¿Seguimos?

Todas estas ideas, y otras muchas que se te han podido ocurrir mientras leías este post, son perfectamente posibles. En muchos países ya se están reinventando las salas de cine en ese sentido. En uno en el que la construcción de cines ha estado alentada por una burbuja inmobiliaria igual es más complicado, no lo sé. Hoy, pagar 7 euros por ver una película en el cine es caro. Pero tal vez no lo sea pagar 21 euros por una película en la que vives una auténtica experiencia inolvidable. Ha pasado con la música. Cada vez menos gente paga 21 euros por un CD, pero sube exponencialmente la cantidad de personas que acude a conciertos y Festivales. Si las salas de cine no se mueven rápido, dentro de poco no quedará quien llore su desaparición.

Anunciado en TV

Estaba yo la semana pasada esperando mi turno en una farmacia, cuando escuché una conversación parecida a esto:

CLIENTE: Hola, quería una cosa que he visto anunciada en televisión….

FARMACÉUTICA: Ya sé lo que me va a pedir

CLIENTE: Sí, es una cosa que se pone en los pies….

FARMACÉUTICA: Sí, para los juanetes, ¿verdad?

La cliente asiente sorprendida

FARMACÉUTICA: Esta es la quinta vez que me lo piden esta semana

En 2010 había en España 21.057 farmacias. Supongamos que en cada farmacia se han vendido de media durante esa semana 5 unidades del producto. Hablamos de más de 100.000 unidades sólo en esa semana. Luego hay que tener en cuenta el aumento del conocimiento y la notoriedad a medio plazo, su mejora del posicionamiento en el lineal de las farmacias, y el consumo repetido de quien lo ha comprado durante las primeras semanas y lo consumirá nuevamente (si el producto les satisface) cuando se le agote.

No recuerdo cómo se llamaba el producto ni para qué servía exactamente. No recuerdo haber visto ningún anuncio en TV sobre un producto así. Tampoco sé el precio del producto, ni el margen para el laboratorio que lo fabrica, ni el coste de la campaña (creatividad+plan de medios). Pero haciendo una estimación de la curva de ventas, la inversión tiene pinta de haber sido efectiva.

Vimos en la era de lo digital, del Branded Content, del Marketing Experiencial…. A menudo leemos manifiestos en contra de la dictadura del GRP, de la interrupción, de la publicidad basada en la simple repetición, etc… Yo suelo coincidir con esos análisis. Y de hecho, pienso que la mayoría de las marcas no son capaces de adaptarse a un nuevo contexto. Después de tantos y tantos años haciendo las cosas de una manera, cambiar no resulta sencillo. A menudo escuchamos que no todo es blanco o negro, y que hay muchos grises. A menudo disiento. Pero en esta ocasión así lo creo. Me parece que en comunicación publicitaria no son buenos los extremismos. Ni los talibanes del Branded Content ni los dictadores del GRP mantienen posturas razonables. Puede que para sus marcas la estrategia sea válida (o no). Pero en cualquier caso las tácticas que utilice una marca dependerán de multitud de factores: sector, competencia, demanda, posicionamiento, canales, objetivos, etc… Por supuesto que una marca puede sobrevivir sin pisar el mundo digital, y por supuesto que una marca puede sobrevivir sin pasarse por la TV (incluso una de consumo).

No veo demasiado la TV. Pero cuando la veo, suelo prestar atención a los anuncios (por deformación profesional, claro). En general me parecen bastante malos. Pero lo que está claro es que los tiempos en los que los productos incorporaban un distintivo de “Anunciado en TV” han quedado atrás y nadie, o eso quiero pensar, cree que por el mero hecho de anunciarse en TV un producto sea bueno. En definitiva, la Televisión ha muerto. Larga vida a la Televisión.

Publicidad en la sopa: ¿por qué no?

Hoy he tenido una idea brillante: publicidad en la sopa. ¿Os imagináis? Te vas a comer una sopa, de esas que tienes letras y todo, y cuando te acercas con la cuchara…. ¡zas! Las letras forman un slogan con más o menos sentido para incitarme a que compre una marca de desodorante femenino. Después, la idea podría extenderse a publicidad en las ondas que emiten los microondas, o incluso publicidad en nuestros sueños. ¿No es brillante? Pues no.

Cuenta www.anuncios.com que la empresa española MassyPhone ha inventado una herramienta que permite enviar mensajes publicitarios vía WhatsApp. A partir de ahora, entre los WhatsApp de tu novia, de tu madre, del chat que tienes con tus amigos o del que tienes con la peña ciclista, se intercalarán mensajes de compañías de seguro, cadenas de restauración, perfumerías o tiendas de material deportivo. Alguien ha debido pensar que como WhatssApp tiene más de 250 millones de usuarios en el mundo,esta es una magnífica manera de publicitar productos para las marcas.

Naturalmente, el usuario no podrá contestar los mensajes que reciba, como ocurre ahora cuando recibimos un SMS de una marca comercial. A veces saludamos a los medios digitales como herramientas perfectas para dialogar, frente a otros soportes como la prensa, la TV o la radio. Pero cuando se nos presenta la oportunidad, utilizamos esos medios digitales de la misma manera que usábamos esos otros medios. Recibir un WhatsApp y no poder contestarlo va contra la naturaleza propia de WhatsApp, igual que lo va el meterse en un espacio privado del consumidor posiblemente sin un consentimiento expreso. Porque cuando los usuarios se despiertan por la mañana y miran las notificaciones de su teléfono, no esperan encontrarse WhatsApps de una frutería o de una clínica dental. Espera encontrarse avisos de personas a las que pueda contestarles con palabras, con imágenes o con emoticonos. No están esperando encontrar un mensaje de una marca a la que ni si quiera podrán contestar.

Creo que el Mobile tiene muchas potencialidades a nivel de comunicación comercial. Pero la comunicación comercial no es lanzar ofertas a destajo al teléfono móvil. Una visión más amplia de la comunicación comercial nos invitaría a entender a esta como un medio de relación con el cliente. Y la relación con el cliente no implica “conversar” siempre con él, sino saber administrar los momentos de contacto en función de los objetivos. Por ejemplo, avisar al cliente de que la luna de su coche está arreglada, como hace Carglass, es utilizar el teléfono de una manera inteligente. Me da igual que sea por SMS que por WhatsApp. Todo lo demás se llama SPAM. SPAM hasta en la sopa.

El contenido no es el Rey

Me gusta comprar la prensa en papel los domingos. Llamadme raro, pero es que disfruto ojeando la publicidad de los suplementos dominicales. De vez en cuando me depara alguna agradable sorpresa. El domingo pasado, por ejemplo, vi este anuncio de Seagrams. No anunciaban ginebra (la ley no permite anuncios de bebidas alcohólicas de esa graduación) sino el corto “Ruido”. Es el estreno cinematográfico de David Delfín, acompañado por sus colaboradores habituales Diego Postigo (Dirección) y Bimba Bosé (Estilismos). José Coronado y Leonor Watling son los protagonistas. Una acción de Branded Content, el palabro de moda en el mundo del marketing.

Conozco un poco el mercado de las ginebras. Cuando salgo a tomar algo o a cenar suelo beber Gintonic, y me gusta probar y descubrir marcas diferentes. Seagrams (seguramente la marca que más consumo) es una ginebra media que comparte segmento con Beefeater, Tanqueray o Bombay. Como ahora lo que mola es tomar Gintonics con ginebras de calidad y tónicas exóticas, creo que Seagrams representa una ginebra alternativa a las de toda la vida que satisface los deseos del consumidor de gintonic de distinguirse sin tener que pagar 12 euros por uno. Ahí empieza a construirse la identidad de la marca (junto a su peculiar botella). Ahora llega “Ruido”, la primera y única acción de comunicación de Seagrams que he visto. Apoyada en el tagline “American originality”, la web nos traslada al inconfundible estilo retro de los años 60 en norteamérica, a imagen y semejanza de Mad Men.

He visto el corto. No dudo de su calidad como pieza cinematográfica. Muy buena dirección de fotografía, excelente en la localización, la decoración y el atrezzo, y por supuesto, destacada en el vestuario. Pero el guión me ha dejado un poco desconcertado, la verdad. En el momento de escribir este post, el vídeo apenas superaba las 10.000 visulizaciones en el perfil de Seagrams en Youtube y las 9.000 en el de David Delfín. Teniendo en cuenta el helenco de colaboradores y la inversión en publicidad, la sensación es que el retorno a día de hoy es bajo. De cualquier manera, y aunque la pieza me ha dejado un poco seco, le voy a dar una oportunidad. Es una marca con un largo camino que recorrer para crear su propia identidad en un mercado en clara pujanza. Pero sólo el hecho de que mi primer contacto con la marca haya sido a través de una acción de Branded Content me parece algo positivo. Ahora veremos cual es el camino que quiere recorrer.

El caso es que estas últimas semanas han ido apareciendo algunos apuntes interesantes sobre Branded Contento. El más interesante ha sido probablemente este documento colaborativo coordinado por Foxize School y en el que intervienen un puñado de buenos profesionales. Además, desde la agencia hemos llevado a cabo algunos proyectos que podrían encasillarse en esto del Branded Content. A veces creo que existe una visión sesgada debido a que Branducers, el Foro de Branded Content por excelencia, se ha querido centrar especialmente en TV. Es normal porque está organizado por Aftershare, la agencia de Risto Mejide, y el hombre barre para casa. No le culpo por ello. De hecho, parece que le va bastante bien. A raíz de todo esto, pensé en escribir este post en el que quiero destacar 2 ideas:

Es muy difícil hacer buen contenido de marca. Parece que Internet permite a cualquier marca producir sus propios contenidos, difundirlos en medios sociales, llegar a los consumidores, que ellos compartan el contenido y así lograr engagment, construir marca y vender ¿verdad? Pues no. Y esto no ocurre así por varios motivos.

El primero es que cada contenido creado por una marca (serie, programa, spot, tweet, concurso, juego o documental) se encuentra con una competencia brutal. La competencia de Danone no es Nestlé. La de Trivago no es Atrápalo. La de Coca-Cola no es Pepsi. La competencia de estas y otras marcas está en los medios tradicionales, en Internet o en las plazas y bares. Todos ellos están repletos de contenido. Cuando una marca cuelga un vídeo en Youtube, compite con vídeos de gatitos, programas de Jackass o regates de Neymar, entre otros. Difícil, ¿verdad?
El segundo radica en la naturaleza misma del Branded Content. Producir contenidos de marca de calidad es muy complejo. Ya no tenemos a Directores Creativos ejecutivos, Planners, Directores de Arte, coppys y ejecutivos de cuentas creando piezas publicitarias unidireccionales que hablan sobre la marca. Los caminos de la comunicación publicitaria han cambiado y a veces los contenidos de marca los crearán un Director de Cine, un presentador de TV, un arquitecto o un soldador de esculturas. Esto no significa que las agencias no jueguen un papel importante para las marcas, pero lo cierto es que este papel ha cambiado y a día de hoy son pocas agencias las que se han adaptado a la nueva realidad de la comunicación publicitaria. El esquema copy-arte ya no es el único modelo posible y las agencias necesitan nuevos perfiles y más especialistas. Unos que sepan dotar de un carácter estratégico al contenido de marca; otros que sepan crearlo. Cuando hablamos de Branded Content no lo hacemos sobre una nueva disciplina, sino sobre un nuevo paradigma. Y los nuevos paradigmas exigen con frecuencia cambios en la forma de trabajar. La colaboración se manifiesta entonces en su máxima expresión, y colaborar con otros es muy complicado. A veces es difícil colaborar entre personas de una misma pareja, cuadrilla de amigos, empresa o asociación. Imagínense un proyecto en el que COLABORAN la marca, la agencia, la central de medios, la productora, el Director, la Cadena de TV, el artista multimedia, el músico y el desarrollador de Apps. Tela marinera.

En Branded Content es una actitud. Y las actitudes son muy difíciles de cambiar, sobre todo cuando están muy arraigadas en el espíritu de las organizaciones. No veo posible que una marca que ha desarrollado su comunicación comercial en hablar de sí misma desde la unidireccionalidad basada en la repetición pueda virar toda su estrategia, o parte de ella, hacia la generación de contenidos de marca. No le auguro éxito. Por eso sostengo que el BC es una actitud en la que intervienen a mi juicio tres ingredientes:

Visión estratégica: Igual que el diseño, sin un concepto por detrás, no es diseño sino decoración, la comunicación que no se sustenta en una estrategia es como pescar truchas con bombas (o matar moscas a cañonazos, si lo prefieren). Estoy convencido de que cualquier marca puede utilizar el Branded Content. Pero no para afrontar todas las situaciones ni para lograr cualquier objetivo. Por eso, para que sea eficaz, debe partir de una estrategia a medio y largo plazo. El contenido tiene que ser exclusivo, diferencial y con capacidad de conectar con tu público. Siempre me ha llamado llamado la atención el contenido que las marcas de alimentación o de distribución crean en sus webs. Recetas, consejos de alimentación, recomendaciones para una vida saludable…. Un contenido poco exclusivo, con escasa capacidad de diferenciarte y que conecta con el público sólo de manera ocasional. Eso dentro de un sector que históricamente ha vivido del GRP. El BC no va a solucionar los problemas estratégicos de tu marca. Si no puedes construir un territorio de marca en el que establecer de qué hablas, con quien hablas y cómo hablas, tienes un problema. Toni Segarra suele decir que la publicidad es el precio que tienes que pagar por no tener un producto memorable. Antes hablábamos de los mercados de la Ginebra. Un mercado en alza que no lo está (solamente) por la comunicación, sino porque sus marcas se han adaptado a las necesidades y a los gustos del consumidor con ginebras más variadas, combinables y digeribles dirigiéndolas a un espectro de público más amplio. Creando un movimiento cultural. Generando auténticas experiencias de marca durante su consumo. Tus contenidos pueden ser muy originales, pero si no te sirven para conectar con el consumidor, no servirán de nada. Porque en contra de lo que puedas leer por ahí, el contenido no es el Rey. La verdad es que yo mismo lo he dicho frecuentemente en mis clases en ESDEN. Pero no. Los Reyes, hasta que surge una insurrección sangrienta, son indiscutibles. Los contenidos en cambio, ¡vaya que si son discutibles! Es el consumidor el que decidirá si le gusta o no, si quiere compartirlo o no, si habla de tu marca o no, si compra o no. Así que el único indiscutible que ostenta el poder absoluto es el consumidor. Un rey totalitario que no delega su poder a ningún parlamento. Al contenido le daremos, como mucho, la vitola de Principito.

No es tu marca, son los consumidores: Cuando una marca desarrolla un contenido debe aceptar que ese contenido no puede hablar sobre su producto. Lo que cambia no es el formato. No hablamos de una nueva herramienta o de una técnica novedosa, hablamos de un nuevo paradigma. Una nueva actitud. Se trata de poner el foco sobre el consumidor, Sobre lo que le motiva. Sobre valores y razones que le mueven. Se trata de ellos, no de tí. Y como es su marca, el contenido debe estar a su disposición. Abriéndose a la co-creación, permitiendo que se comparta, entendiendo que el contenido es de ellos y no solo de la marca, asumiendo que se puede criticar.

El logo no puede ser más grande: Si vendes discos duros externos, no hables sobre discos duros externos. Si vendes hamburguesas no hables sobre hamburguesas. Si vendes refrescos no hables sobre refrescos. Si vendes casas no hables sobre casas. Eso quiere decir que tu documental no puede hablar de discos duros externos, que los protagonistas de tu serie no comerán hamburguesas permanentemente, que en tu videojuego el objetivo no será recolectar latas de tu refresco o que el programa de radio no hablará sobre los metros cuadrados de tu piso. En definitiva, en el Braded Content no vale eso de que me pongas el logo más grande.

David Ogilvy decía hace 50 años que la publicidad de una marca tiene que ser tan buena, hasta el punto de que el consumidor esté dispuesto a pagar por ella. Sería bonito, ¿verdad?

¿Puede ser la muerte un valor de marca?

El otro día leí con interés el post de Gorka Corres Zamacola que me sirvió de inspiración para este que escribo yo ahora. Nace de un documental titulado “La cara negra de Red Bull”, en el que se pone en solfa la estrategia del “todo vale” que la marca utiliza para situarse en el terreno de las emociones extremas. Las acciones de marketing de Red Bull coquetean a menudo con la muerte (¿a caso nadie pensó en que Felix Baughmauter la iba a palmar cuando saltó desde la estratosfera?). De hecho, el esquiador y pionero del salto base Shane McConkey murió mientras grababa un documental patrocinado por la marca.

Pues bien, dándole vueltas al tema, me pregunté: ¿Puede ser la muerte un valor de marca? Y mi conclusión fue que sí. Igual que hay marcas que se posicionan en el terreno de la felicidad, la seguridad, la innovación, la alimentación infantil o la moda transgresora, puede haber marcas que se asienten sobre la muerte como valor. Red Bull lo encarna perfectamente. Otro ejemplo sería el ejército (cualquiera). Morir combatiendo por tu país no es como morir porque una teja te golpee en la cabeza paseando por la calle. Morir en el ejército es un honor, es patriotismo, es entrega. Naturalmente, nadie espera llegar a este extremo cuando está en el ejército. Si lo llevamos al terreno del deporte, nadie del Atlético de Madrid o del Estudiantes quiere que su equipo pierda una final en el último momento o no asegure su permanencia en ACB hasta la última jornada. Pero el sufrimiento es un valor que forma parte del ADN de esos clubes y sus aficiones lo llevan lo mejor que pueden, e incluso se sienten orgullosos de ello. Con la muerte creo que pasa parecido. Nadie en Red Bull o en el jército la desea, pero evitarla forma parte de su naturaleza y si desgraciadamente llega, no es una muerte como otra cualquiera. No para el fan de la marca.

Y entonces surge la duda: ¿es ético utilizar la muerte para vender refrescos energéticos? Veamos. Si miramos a nuestro entorno, enseguida podemos descubrir a marcas presentes en nuestro día a día con grandes departamentos de RSE, premios por sus políticas de sostenibilidad o iniciativas solidarias. Marcas que promueven valores como la sostenbilidad, el esfuerzo o la solidaridad. Como Iberdrola, la marca más verde del mundo mundial que luego impide el desarrollo de las energías renovables, tal y como sostiene Greenpeace en este informe. O Nike, campeona de la sana competitividad en el mundo del deporte que luego explota a niños en sus fábricas de países asiáticos.

Y en este contexto, ¿por qué no iba a ser ético que la muerte sea un valor de marca? Siempre y cuando esa marca no mate a nadie, me parece bien. El consumo de esta bebida energética creció en un 12,8% en 2012. Así que parece que a sus fans también les parece bien. Y cada vez tienen más.

La creatividad es el mejor SEO que conocerás

Todos seguimos blogs que publican post con títulos como “Cinco pasos para idear tu plan de marketing online”, “Claves para diseñar tu plan de marketing en Internet” o “Diseña tu estrategia de social media en tres cómodos pasos”. Si tecleas en Google “Plan de marketing online”, obtienes 247 millones de resultados. Rompe la estadística, pasa de la primera página de búsquedas y haciendo un somero repaso, verás que la mayoría de ellos tienen una serie de puntos en común: fijar objetivos, localizar a tu audiencia, determinar el tipo de presencia online que vas a tener, medir el ROI…

Se habla de marketing online como si éste fuera un primo lejano del marketing. No entiendo esta denominación de la misma manera que no entendería que se hablara de Plan de Marketing en revistas o Plan de Marketing en eventos o Plan de Marketing en Televisión. Tampoco entendería que se hablara de Plan de Marketing sin contemplar el ámbito digital en el mismo.

A menudo ocurre que las ramas no nos dejan ver el bosque. Las ramas son los archimanidos SEO, SEM, Adwords, monitorización, CTR, blogs, experiencias de usuario, redes sociales, Community Manager, Analytics, Pop-ups, Trending Topics, tasas de aperturas, linkbuilding, etc…. El bosque es diseñar una estrategia robusta y coherente de marketing para una marca y generar buenas ideas que la impulsen.

Tenemos a más personas de las que el mercado puede absorver estudiando cursos y Masters y acudiendo a Jornadas y Congresos para ser Community Manager. Gente que se forma o gente que se recicla. No dudo que vayan a aprender mucho sobre “marketing online”. Pero la mayor parte de estas personas se están formando en esa disciplina sin antes haber conocido los fundamentos básicos del marketing, a secas. Estamos formando a miles de Community Managers que sabrán colocar un contenido en lo más alto de la primera página de resultados de Google. Sobre el valor de dichos contenidos para la estrategia de negocio, poco o nada sabemos. Porque formamos a muy pocos profesionales capaces de crear contenidos de calidad, útiles, relevantes y que generen comunidad y conversaciones en torno a las marcas. Esto es así. El Marketing Online se ha convertido en un montón de técnicas cuya importancia no niego, pero que representan el mejor ejemplo de que a veces, cuando el sabio señale la luna con su dedo, nosotros miremos al dedo en vez de a la luna.

Las mejores campañas en Internet nunca se basan en el SEO ni en molestos Pop-ups ni en anuncios Adwords. Se basan en estrategias robustas y en grandes ideas que conectan a la marca con sus públicos. Contenidos de interés bien diseñados y bien escritos o bien filmados o bien narrados. No se trata de llegar al cliente sino de que el cliente llegue a tí. De que el cliente te comparta. Hemos cambiado de paradigma porque los comportamientos han cambiado, no porque lo hayan hecho las herramientas.

El mejor SEO no te hará aparecer en el Telediario ante millones de ojos. La mejor idea, sí. Larga vida a las ideas.

La foto de cabecera es de Jeff Power

¿Podrán recuperar las marcas la esencia del marketing?

La semana pasada se terminó la pasta de dientes en casa y bajé al supermercado a comprar más. Atravesé la sección de frutas y verduras, giré a la izquierda y llegué hasta la sección de dentífricos. En el lineal hay varias marcas pero yo siempre me dirijo hacia la misma: Colgate. Posiblemente la marca que está en lo más alto del Top of mind entre las de su sector. Es la que siempre ha habido en mi casa desde que soy pequeño y la elijo por puro hábito. En el momento de coger el bote, y a pesar de que hago esta compra al menos una vez al mes, dudé. Había diferentes referencias de Colgate en el estante y me pregunté inocente a mí mismo, ¿cual es la que suelo coger? Eran unas cuatro o cinco, con namings y packagings parecidos. Cogí una al azar y me marché. Cuando llegué a casa, me picó la curiosidad y me metí en la web de Colgate y me encontré un total de 19 referencias diferentes para una misma marca de dentífricos. ¡19! Impresionante, ¿verdad?

Aquí va el listado, que también puede consultarse en este link:

Colgate Total Original, Colgate Total limpieza avanzada, Colgate Total frescor avanzado, Colgate Total blanqueador avanzado, Colgate Total pro encías sanas, Colgate Max Fresh Cool Mint, Colgate Max Fresh Perlas de Elixir, Colgate Max White, Colgate Sensitive Blanqueador, Colgate Sensitive multiblanqueador, Colgate Sensitive multiprotección, Colgate Sensitive Pro-Alivio, Colgate Sensitive pro-alivio blanqueador, Colgate Protección Caries, Colgate Fluor gel, Colgate Antisarro más blanqueador, Colgate Herbal, Colgate Triple Acción y Colgate Sensation Blanqueador.

Existen tantas definiciones de marketing como autores han escrito sobre ello. En resumen, podemos decir que “el marketing trata de identificar las necesidades o deseos del consumidor para satisfacerlos con productos o servicios a los que se les pondrá un precio para luego promocionarlos y distribuirlos”. Pongamos el foco en lo de “anticiparse a las necesidades o deseos del consumidor“. Doy por hecho que no es un deseo del consumidor lavarse los dientes con perlas de elixir. Eso nos coloca en el terreno de las necesidades. Y aunque puedo aceptar que no todas las personas necesitemos el mismo cuidado para nuestros dientes, es difícil imaginar que estas 19 referencias de Colgate cubran 19 necesidades diferentes. Incluso para el consumidor es complicado diferenciar entre ellas, como demuestra mi caso.

Hay compañías que llevan la innovación en su ADN. Colgate es una de ellas. Igual que lo son Matutano, Procter&Gamble, Danone o Nestlé, por mencionar otras marcas que podemos encontrar en un súpermercado. Son marcas que de manera permanente han lanzado nuevas referencias creando nuevas categorías de productos y barreras de entrada a la competencia. Han sido líderes y los demás meros seguidores. El caso de Nestlé con Nesspreso es un buen ejemplo.

Ahora bien, vivimos en un contexto económico complicado para las marcas líderes. Con la capacidad adquisitiva cayendo en picado, el precio se ha convertido en un factor decisivo para muchos consumidores. Además, las cadenas de distribución han basculado desde el terreno de la “Marca blanca” al terreno de la “Marca propia”: marcas que abarcan diferentes categorías, segmentos y necesidades y que cada vez se comen más trozo de la tarta. Por ejemplo, Seleqtia de Eroski, Carrefour BIO o la archiconocida Hacendado (Mercadona). Por un lado existe la creencia de que son las propias marcas quienes fabrican los productos de las marcas de las cadenas de distribución. Por otro, tanto estas como otras marcas seguidoras copian de manera cada vez más rápida las innovaciones de las marcas líderes. Vamos, que el valor de marca ya no siempre es percibido.

Estudios indican que a los consumidores no les importaría que desapareciera el 82% de las marcas. Yo discrepo ampliamente con estos estudios. Estoy seguro de que dicen la verdad de lo que han dicho los consumidores, pero el problema reside en cómo se plantean las preguntas. Si me preguntan si me importaría que la marca de tractores John Deere desapareciera, respondería que en absoluto. Ahora bien, si me explican que esta compañía ha sido pionera en innovación en maquinaria agrícola y que gracias a ella se facilita y abarata considerablemente el cultivo de las verduras y hortalizas que me como, entonces mi respuesta cambiaría. Otro caso en el que se demuestra que hacer las preguntas adecuadas a las personas apropiadas es la clave de la investigación publicitaria. A donde quiero llegar es que aunque ciertas marcas pierdan valor e incluso dejen de ser relevantes para los consumidores, éstos seguirán queriendo a sus productos. Y la pregunta, así formulada, no nos da muchos datos.

Las marcas deben entender que el mundo está cambiando y los consumidores también. Y que su valor siga siendo percibido dependerá del valor añadido real que ofrezcan. Tal vez ya no sirve con hacer extensiones de gama que lleguen hasta las 15, 20 ó 30 referencias de una misma marca. Referencias que incluso se canibalizan y compiten entre sí. Si hablamos de detectar las necesidades del consumidor, quizás Colgate pueda centrarse en desarrollar la calidad de cuatro o cinco referencias y abordar nuevos terrenos que cubran otro tipo de necesidades que están también relacionadas con el “core business” de la marca. ¿por qué no crear clínicas dentales? ¿Por qué una join venture con una marca de café para desarrollar un café que no ensucie los dientes?

Por cierto, hace unos meses tuve la oportunidad de compartir mesa y mantel con un reputado y conocido consultor de empresas. No estuvo hablando de la teoría del decrecimiento, y como ejemplo contó que para lavarse los dientes usa sólo el cepillo porque en su opinión, la pasta dentífrica no aporta nada. ¿Será esta tendencia ora motivo de preocupación para las marcas de la categoría?

Por mi parte, supongo que seguiré lavándome los dientes con Colgate, pero que no me preguntan qué referencia compro, porque probablemente no sepa contestar.

La foto principal es de Alleg-schulump

10 campañas de publicidad que demuestran que fútbol es fútbol

El Papa Juan Pablo II dijo: “De entre todas las cosas sin importancia, el fútbol es sin duda la más importante“. Esto nos da una idea de que el fútbol es algo que supera lo puramente terrenal. Quizás es por eso que cuando desde una agencia o desde un anunciante pensamos en el tipo de vínculo que nos gustaría que existiera entre una marca y sus públicos, a menudo la vista se nos va hacia los equipos de fútbol. Y es que dicen que el fútbol es el opio del pueblo.

Pensemos en marcas de dentífricos. ¿Cuantas seríais capaces de decirme? Si no sois dentistas, no creo que superéis siete. ¡Y eso que nos lavamos los dientes al menos tres veces al día! Sin embargo, cualquier persona, sea o no aficionada al fútbol, podrá decirnos al menos 20 equipos, de la Liga BBVA o internacionales. Pero es que además, cada equipo tiene decenas de miles de fans. Personas con su carnet de abonado, que compran camisetas y bufandas del equipo, que ven sus partidos en TV, que celebran sus éxitos y lloran sus fracasos….

Supongo que a estas alturas a nadie le quedan dudas de que los clubes de fútbol son auténticas marcas, ¿verdad? Y algunas de ellas, como FC Barcelona o Real Madrid, entre las más reputadas del mundo. Si pensamos en la fidelidad que estos fans guardan para con los colores del club de sus amores, entenderemos por qué tantos Directores de Marketing suspiran porque, algún día, sus marcas ocupen en l corazón de los consumidores el mismo trocito que ocupan los clubes de fútbol.

El fútbol ha realizado una importante contribución al marketing en general y a la publicidad en particular. Disfrutemos de estos 10 spots de equipos de fútbol.

1. Papá, y nosotros, ¿Por qué somos del Atleti? (Atlético de Madrid)

Este es el primer spot que recuerdo de un equipo de fútbol. El Atletico de Madrid, también conocido como “El pupas”, es uno de los clubes pioneros en publicidad futbolística. Y la verdad es que, al menos en esta faceta, les ha ido bastante bien. Todavía, ningún colchonero me ha dado la respuesta a la inocente pregunta que el niño hace a su padre.

2. Nike en la Eurocopa de Inglaterra 96 (Nike)

Aunque no es de ningún equipo en concreto, es difícil olvidar este spot que Nike realizó con los jugadores a los que patrocinaba en la Eurocopa de Inglaterra en 1996. Ahí están los Ronaldo, Cantoná, Maldini, Ian Wright, Figo, Kluivert o Brolin enfrentándose a un equipo de demonios . La producción de aquel anuncio marcó un hito en la publicidad, y 17 años después, no desentona en absoluto. ¿Quien no ha intentado alguna vez realizar ese mítico regate de Ronaldo por encima de la cabeza? Otra cosa ya es el resultado…

3. La primera película X del Getafe (Getafe CF)

La campaña del Getafe es una oda a la planificación estratégica y al largoplazismo de la que más de un Director de Marketing debería aprender. Resulta que el Getafe era uno de los clubes que menos espectadores atraía al campo cada domingo. Pero en vez de conseguir más socios para la próxima temporada, sus dirigente se propusieron lograr más fans en el futuro. ¿Cómo? Invitando a los aficionados azulones a que donaran su esperma. Para motivarlos, crearon la primera película X del Getafe.

4. Hazte socio adherente de Boca (Boca Juniors)

Si juntamos el talento creativo de los publicitarios argentinos con la pasión que desata el Boca Juniors en “La Bombonera”, sólo puede salir un buen spot como este. Otro buen ejemplo de cómo llegar a tu hinchada y sacar rentabilidad de la fidelidad por unos colores: la figura de socio adherente.

5. Luchadores de Sumo (Pepsi)

No sólo las marcas asociadas al mundo del deporte, como Nike, han sabido sacar rentabilidad publicitaria de los astros del balón. Pepsi es otra marca que lo ha sabido hacer muy bien, como demuestra este comercial con motivo del mundial del 2002 en Japón. Para los Beckham, Verón, Raúl, Davids, Rui Costa o Roberto Carlos no fue nada sencillo marcar un gol en una portería defendida por un luchador de sumo… pero lo consiguieron.

6. Allá donde estéis, vosotros también sois líderes (Unión Deportiva Levante)

“Ni los más viejos del lugar” es uno de los clichés más usados en el mundo del fútbol. Y sirve como argumento para este vídeo del Levante. Un equipo humilde y modesto que durante unos pocos días saboreó en sus labios el liderazgo de la que dicen es la mejor liga del mundo. Aunque la producción del spot no es ninguna maravilla, la carga emotiva es indiscutible.

7. Bendita Locura (Polideportivo Ejido)

Las grandes campañas no son patrimonio exclusivo de los clubes más pudientes. Así lo demuestra esta campaña de CP Proximity para El Poli Ejido, en aquel entonces en la división de plata del fútbol español. Consiguieron extender la enfermedad por un equipo modesto como el Poli y el número de socios creció en un 54%.

8. Uniendo culturas (Atlético de Madrid)

Repetimos equipo, pero créanme, podríamos haber hecho un post específico sobre los spots del Atleti de Madrid. Cambiar de país nunca es sencillo: nueva ciudad, nueva cultura, nuevas relaciones…. Pero siempre quedará el Atleti. El mejor equipo posible. El equipo que lo gana todo. Más moral que el Alcoyano.

9. Nosotros Somos San Mamés (Athletic de Bilbao)

Vamos a ver. Estamos hablando del Athletic. De Bilbao, sí. Así que nos os debería sorprender que tres aficionados decidan tomar prestada un poco de agua de la ría y la transporten en un camión cisterna para regar el césped del Vicente Calderón, donde el 25 de mayo se disputaría la final de Copa. Al fin y al cabo, estamos hablando de gente de Bilbao, y ya sabéis: los de Bilbao nacen donde ellos quieren. El día D, a la hora H, el Calderón parecía realmente San Mamés. Pero no hubo suerte y la Gabarra no levó anclas. El vídeo es de San Miguel, marca patrocinador del Athletic Club.

10. ¡Que no bajamos!

Si, ya lo sé. No es fútbol. Pero el Estudiantes es uno de esos equipos que ejemplifica el amor a unos colores, aunque en este caso nos estemos pasando al basket. Un equipo querido incluso por las aficiones de sus equipos rivales. Aunque sus tiempos de mayor esplendor quedaron atrás y año sí, año también coquetea con el descenso, este spot del año 2008 con Pancho Jasen como sufrido protagonista lo deja bien claro: ¡Que no bajamos! Por supuesto, Estudiantes continuó en ACB tras realizar una remontada épica en el tramo final de liga. Pura demencia.

Por cierto, si os gusta el fútbol y sois de Bilbao, del 29 de abril al 4 de mayo podéis disfrutar del Thinking Football Film Festival. Aquí os dejo la información.