Moisés – Marketing.es

BMW sigue apostando por el “¿Te gusta conducir?”, pero sólo cuando toque hacerlo.

BMW. Cuando conduzcas conduce. Moisés Alonso — Imagen del nuevo spot de BMW en el que aparece el nuevo eslogan: “Cuando conduzcas, conduce.”

En el año 2000 BMW España lazó una campaña publicitaria ideada por el copywriter y director creativo Toni Segarra (considerado por muchos como el mejor creativo del siglo XX) junto a su equipo.

La campaña estaba compuesta por una serie de spots de los cuales uno llegó a tener gran impacto sobre su destinatario. En él se intuía a alguien conduciendo por parajes naturales y, en un momento determinado, sacaba el brazo por la ventanilla del coche para sentir el aire mientras conducía. Éste spot (al igual que el resto) terminaba con el eslogan “¿Te gusta conducir?”. Tal eslogan es una apelación directa al destinatario que, además tiene diferentes significados, pues ¿qué está relacionado con la conducción?, la libertad, decisión, liderazgo, etc., que en ese contexto se vincula al placer, disfrute, tranquilidad, satisfacción (puede verse aquí).

Con esta campaña BMW España cambió su estrategia comunicativa para dejar de describir sus productos y vincular su marca a sensaciones y valores con las que conectar con su target. Hasta tal punto, que adoptó ese eslogan como claim, el cual sigue describiendo la filosofía de la marca a día de hoy.

Claim BMW. Moisés Alonso — Logotipo de BMW junto al claim que define su filosofía de marca.

Ahora BMW España ha lanzado una nueva campaña publicitaria, con el eslogan “Cuando conduzcas, conduce” (ver aquí).

Con esta nueva campaña BMW quiere que el destinatario se replantee su actitud hacia la conducción, haciendo un uso responsable del vehículo, para acudir a él sólo cuando lo necesite y mientras tanto tenga en mente otras alternativas de transporte, con la finalidad de involucrarlo en nuevos valores más generosos hacia el medio ambiente y la calidad de vida en las ciudades.

BMW quiere acercarse a la realidad social para acercarse a su público, con el objetivo de adaptarse a sus nuevos hábitos sin que por ello deje de disfrutar mientras conduce.

Sobre la publicidad y sus diferentes recursos retóricos.

Desde un primer momento la publicidad se ha servido de la retórica para maximizar los beneficios de lo que se anuncia a través de ella. Esta disciplina (la de la retórica) se caracteriza por utilizar técnicas que orientan el lenguaje a la construcción de un discurso persuasivo, ya sea mediante la palabra (oral y/o escrita) o mediante la imagen y/o símbolos en cualquier formato (fotografía, ilustración, vídeo…).

Los primeros anuncios (de cualquier formato) utilizaban la retórica para persuadir a su público o target de las bondades de lo anunciado. Era una retórica descriptiva con la que se enumeraban esas bondades al mismo tiempo que se embellecía el conjunto del discurso con sintonías e imágenes atractivas y muchas veces pegadizas. Ejemplos de este tipo de anuncios son los históricos como la canción del Cola Cao (1955), Avecrem Gallina Blanca (1959) o la Familia Philips, familia philiz (1965).

Sin embargo, la publicidad fue evolucionando hacia conceptos más desarrollados y sutiles, envolviendo a las marcas y a los productos en valores y percepciones con los que ha querido identificar a su target, y éste a su vez se ha querido identificar con ellos. En este sentido, Freixenet (1977) y Opel (1989), entre otros muchos, dan buena cuenta de ello.

Así el lenguaje persuasivo ha ido utilizando nuevas técnicas, las cuales muchas se utilizan hoy en día para construir la imagen corporativa de una marca. De entre estas técnicas cabe destacar la retórica visual. Su utilidad emana del importante recurso comunicativo que constituye la imagen, la cual logra transmitir mensajes con una nitidez y persuasión que a veces no consigue el texto. Por ejemplo, a través de la sinécdoque visual (uno de los recursos de la retórica visual) se acude a una imagen que tiene una conexión intrínseca a lo que evoca. Así, las agencias de viajes suelen utilizar la imagen de la Estatua de la Libertad para promocionar viajes a Nueva York; al mismo tiempo dicha imagen es un icono de la cultura y política de Estados Unidos.

Publcidad. Nueva York. Moisés Alonso. — Ejemplo de una sinécdoque visual.

En la actualidad, lo primero que hacen las agencias de publicidad tras desechar el brief que les llega de sus clientes (no suelen tener mucha calidad) es trabajar el concepto con los que desarrollar los insights a través de la retórica. Se puede entender como insight un producto cultural con el que se asocian ideas llegando a una nueva visión de la realidad o, dicho de otra manera, es un pensamiento que implica una nueva organización perceptiva de algo, reflejando una nueva comprensión del mismo. Por ello es fundamental conocer al target en sus hábitos y cotidianidad y no sólo como clientes potenciales. Sólo si se conoce su manera de pensar se le puede ofrecer lo que está buscando. Aunque tal y como demuestra el tiempo, decirlo es más fácil que hacerlo.

El Corte Inglés da un cambio a su imagen

Cupido in love. El Corte Inglés. Moisés Alonso — Imagen del corto “Cupido in love”, de la última campaña publicitaria de El Corte Inglés.

El Corte Inglés ha dado un giro de ciento ochenta grados en sus últimas campañas de publicidad. Un cambio de estrategia con el que la marca está llevando a cabo una transformación de su imagen corporativa mostrándose más cercana con su público o target.

Desde estas Navidades los spots de la marca han dejado de estar protagonizados por celebridades como Charlize Theron, Diane Kruger, Ana Duato, Imanol Arias o Mercedes Milá, junto con modelos filmados con planos y movimientos sugerentes y bajo voces en off que describen emociones (aquí puede verse un recopilatorio), para dar protagonismo a su público objetivo a través de distintas representaciones.

De este modo, a través de la campaña publicitaria navideña “Somos expertos en indirectas”, la marca se vinculaba con diferentes situaciones cotidianas en clave de humor en las que hombres, mujeres, niños y ancianos preguntaban a sus familiares o amigos sus gustos en momentos inoportunos para comprarles el regalo más acertado (puede verse aquí). ¿Quién no se ha sentido igual ante situaciones así? Creemos que conocemos a una persona pero, tal vez por falta de tiempo o de interés, no sabemos qué comprarle cuando tenemos que hacerle un regalo.

Por su parte en la campaña de publicidad de rebajas, llamada “Te mereces unas rebajas como estas”, siguió con esa línea desenfadada animando a todos aquellos que se pasaron por algún centro de El Corte Inglés, a volver para comprar la deseada prenda que no pudieron llevarse por el precio anterior a las rebajas. En el spot puede verse varias mujeres y un hombre jóvenes que se muestran sonrientes y satisfechos por la elección de sus compras, mientras se prueban sus nuevos modelitos marcándose un baile vacilón para celebrarlo; escenas acompañadas por una melodía que transmite el mismo desenfado (puede verse aquí).

Pensando en San Vanletin. El Corte Inglés. Moisés Alonso — Imagen promocional de los cortos de #PensandoEnSanValetin

Ahora, El Corte Inglés ha lanzado una nueva campaña publicitaria específica para las redes sociales (#PensandoEnSanVanletin), con la que a través de cinco cortos (producidos por Roberto Pérez Toledo) se cuentan cinco historias de amor. Cupido in love, El colchón, Como dos desconocidos, El amor es mentira y Demostración pública de afecto, son los títulos y de entre ellos el que más ha llamado la atención de manera positiva ha sido el primero, el cual está protagonizado por dos hombres.

Sea como sea con esta nueva estrategia de imagen, El Corte Inglés parece estar acercándose más a su público, el cual se muestra sorprendido y receptivo con el cambio.

Reputación de marca: Un activo necesario para la empresa

Para ser una gran empresa se han de dedicar grandes esfuerzos en construir una sólida reputación que afiance una Imagen Corporativa bien valorada. Así, las compañías y marcas que hoy tienen una buena reputación es porque ofrecen a su target ventajas como una mayor fiabilidad, innovación o una mayor preocupación por sus clientes. Es decir, que estas empresas (y sus marcas) muestran un compromiso y unos valores que encajan con los de su target y resto de stakeholders.

Tal es la importancia de la reputación para la supervivencia de las empresas, que cada vez se dedican más medios para medirla. En este sentido, la firma Harris Interactive desarrolla desde 1999 estudios anuales que clasifica la reputación de las compañías y marcas norteamericanas más visibles, según la percepción de sus stakeholders. En base a los resultados de 2013, disponibles aquí (en inglés), un 16% de los norteamericanos consideran que la reputación de las empresas de su país mostró cierta mejoría respecto al ejercicio anterior, mientras que un 49% lo niega, es decir, que por lo general la percepción de las compañías de ese país sigue siendo negativa. Aunque hay seis que superan el 80% de valoración, teniendo una reputación muy positiva (un 25% menos que en 2012).

RQ. Harris. Moises Alonso — Clasificación de “Harris Interactive” de la reputación de las marcas más visibles en EE.UU. en 2013.

Para desarrollar esta clasificación, Harris Interactive utiliza seis factores específicos: (1) responsabilidad social, (2) atractivo emocional, (3) rendimiento económico, (4) productos y servicios, (4) visión y liderazgo, y (6) entorno laboral. En 2013, las marcas líderes de estos campos fueron:

Responsabilidad Social – Whole Food.
Atractivo Emocional – Amazon.com.
Rendimiento Económico – Apple.
Productos y Servicios – Amazon.com.
Visión y Liderazgo – Apple.
Entorno Laboral – Google.

Estos factores son importantes porque muestran la percepción que los stakeholders tienen sobre la eficacia productiva, visión y estrategia, el trato a los empleados, confianza, los sentimientos y sensaciones que despiertan, y el compromiso social que tienen las empresas y marcas analizadas. Por lo que la reputación de la compañía es resultado de un largo y costoso esfuerzo que, además, requiere más atención en crisis como la actual, pues la gente necesita tener confianza en sus marcas favoritas, en un momento en el que les es difícil ofrecerla. Algo que hay que tener en cuenta dado que es más fácil vender mucho a los clientes de toda la vida (los “enamorados”) que vender poco a los nuevos. Por lo que el objetivo de toda marca ha de ser construir una base de clientes leales que consuman sus productos y, que sobre todo, hablen bien de ella. Hecho que cobra más relevancia por Internet, pues los prosumidores pueden ayudar a difundir una buena reputación.

En conclusión, las empresas y marcas han de transmitir mucho más que las ventajas y beneficios que muestran sus productos. En un momento en el que los clientes y consumidores buscan experiencias y valores, acudiendo allí donde los encuentren y encajen con su manera de ser y de pensar. Por ello, las marcas que han sabido ofrecer diferentes compromisos con su terget, entorno o empleados, han construido una reputación que les ha permitido mantener una larga trayectoria y destacar mientras que otras muchas han desaparecido.

Sobre la imagen corporativa y el consumidor.

El concepto de imagen corporativa puede ser difícil de entender pues, en realidad, todo lo que rodea a la marca, organización, empresa o producto puede hacer referencia a su imagen. Es decir que un nuevo lanzamiento, una crisis en las cuentas sociales organizacionales, un nuevo target e, incluso, el olor corporativo, pueden hacer que el consumidor varíe la imagen que tiene de la marca.

En este sentido se puede entender a la imagen corporativa como una evocación o representación mental que cada consumidor (y resto de stakeholders) se conforma en su mente en base a una serie de atributos de la compañía y de experiencias en torno a ella. Por tanto, estamos hablando de una representación mental, o dicho de otro modo la imagen corporativa se manifiesta a nivel interno.

Por ello, cada persona puede tener una imagen única de una marca, producto o empresa. Y en la configuración de esa imagen mental los contactos (publicidad, valoraciones de amigos o personal de tienda, experiencias personales, transferencias de valores que representan los famosos asociados a la marca, etc.) son los que van “edificando” dicha representación mental. Así pues, para bien o para mal todo afecta a la imagen corporativa, y ésta guarda una estrecha relación con la vinculación calidad-precio. De esta forma, los precios altos suelen relacionarse con empresas de buena imagen (Rolls-Royce, por ejemplo), mientras que los precios bajos no tienen esta asociación, aun cuando el consumidor compra los productos para beneficiarse de esos precios (como en el caso de los Supermercados Dia). Por otro lado, una compañía que es conocida por sus altos niveles de calidad, suele tener una imagen positiva, y viceversa. De cualquier manera, no hay que olvidar que en todo momento nos estamos refiriendo a la calidad percibida y, por tanto, no a la calidad real.

Por eso es tan importante desarrollar estrategias de marketing y publicidad en torno a la imagen corporativa, y presentar al consumidor potencial la marca o producto con su máxima calidad por su precio, siendo capaz de reportarle los máximos beneficios al menor coste. Es decir, hay que procurar que las preferencias de los consumidores potenciales coincidan con los valores y beneficios que les proporciona la marca–producto.

Por último, hay que señalar que la imagen de la compañía y la de la marca guardan una relación íntima, de tal forma que una influye sobre la otra. De este modo lo importante es que ambas guarden una relación coherente para obtener la relación más beneficiosa con sus consumidores, que son quienes, en definitiva, terminan de construir el producto y la marca.

Naming, ¿cómo poner nombre a la marca?

Dentro del branding (proceso de construcción de la marca) el naming (creación del nombre de la marca) es una de las dimensiones más determinantes, pues el nombre que se ponga a la marca es fundamental y supone el primer avance para poder lograr resultados. Es un paso que da lugar a la creación de la identidad de la marca, ya que su nominación supone su singularización, y con ello, la diferenciación de su producto/s con los de la competencia.

Es importante que el nombre sea fácil de recodar, también que sea corto, llame la atención y que se vincule de algún modo con el pensamiento de su target, hable de la actividad de la empresa… Por ello, construir una buena marca cuesta muchos años y esfuerzo, y permanece tanto como la empresa o el producto. Es decir que una vez que el nombre de la marca se ha lanzado al mercado, ya no tiene posibilidades de cambio.

Con el naming se pretende que los consumidores de la marca, al escuchar su nombre, identifiquen el producto y le atribuyan las características que lo hacen distinto. O dicho de otra manera, en realidad el consumidor no compra productos, sino que compra marcas, o más bien, compra las imágenes mentales que crea la marca cuando escucha su nombre (posicionamiento en la mente del consumidor). Para tener un posicionamiento óptimo en la mente del consumidor, la marca ha de invertir en diferentes estrategias de publicidad para que éste le asocie los valores que busca con su imagen (calidad, confianza, responsabilidad, innovación, desarrollo, modernidad…).

Así, y según uno de los grandes expertos en la materia: Joan Costa, se puede atender a dos realidades con respecto a la marca: el <<mundo A>> (mundo físico de la marca), y el <<mundo B>> (mundo mental de la marca). En el <<mundo A>> están las imágenes materiales como logos, símbolos… Por lo tanto, los significados, decisiones y acciones con respecto a las marcas están en el <<mundo B>>.

En conclusión, el nombre de la marca es lo más escuchado, leído, visto y pronunciado a través de los grandes medios de difusión (embalajes, productos, comercios, anuncios, promociones). Es lo que motiva al consumidor a adquirir sus productos dada la imagen mental que tenga de la marca en función de los valores que ésta le haya transmitido. Así un buen nombre, puede suponer una gran ventaja competitiva para la marca.

Hablando de la publicidad y de los mensajes subliminales.

Gran parte de la publicidad se nutre de mensajes subliminales, emitiendo información que se mantiene por debajo de los límites de la percepción de los consumidores y que va de manera directa sus sistemas límbicos, es decir, a sus emociones. Son mensajes que duran milisegundos y que estimulan el inconsciente.

Muchas de las imágenes publicitarias que aparecen en las revistas tienen contenidos subliminales, casi todos referidos al sexo o al delirio producido por el consumo de drogas. Quienes los diseñan juegan con Eros (vida-sexo) y Tánatos (muerte-drogas). Por ejemplo, en los anuncios de las marcas de alcohol suelen aparecer figuras deformadas que emulan los efectos del delirium tremens (síndrome de abstinencia del alcohol), y que se sitúan repartidas por la imagen de manera camuflada, para evitar ser percibidas por el consciente y despertar los deseos (emociones) de consumir alcohol sin que el consumidor sea consciente de dichas apetencias (imagen de la derecha). Como es entendible, este tipo de publicidad subliminal surte más efecto en los consumidores habituales de alcohol, pues es más fácil despertar en ellos esos deseos.

Esas mismas marcas, y otras de otros sectores destacando el de la moda, centran sus esfuerzos en estimular los instintos sexuales de sus consumidores potenciales (imagen de abajo) para que adquieran sus productos y los consuman bien para que los vuelvan a comprar empujados por su frenesí, bien para que tengan la percepción de que la sensualidad que se desprende de dichos anuncios les ha sido transferida, aunque sólo sea en parte.

Valga como dato que la mayoría de los mensajes subliminales producen el efecto Poetzle, trasladando la imagen y producto de la marca a los sueños de los consumidores en potencia incrementando sus deseos de adquirirlos.

En cualquier caso es importante saber que todos los mensajes subliminales pueden percibirse con el consciente, siempre y cuando uno sepa las estrategias con los que se emiten y se entrene para verlos. Una vez que se es consciente de ellos, el cerebro es libre para decidir sobre sus contenidos puesto que ya no van al límbico sino al córtex. Por lo que si se ejercita el consciente se puede controlar los impulsos límbicos y el pensamiento. Lo difícil es hacerlo en cada momento, sobre todo si se tiene en cuenta que cada persona (urbana) recibe una media de 3.000 impactos publicitarios al día.

Realidad virtual y publicidad: Una nueva manera de relacionarse con el consumidor.

Grandes marcas como Nissan, HBO o Coca-Cola están adaptando sus estrategias de publicidad y marketing a la realidad virtual (algunas, como ya vimos en otro post, están cambiando sus estrategias de PLV). Por el momento, sus esfuerzos se limitan a acciones en torno al marketing experiencial en grandes eventos. Sin embargo, dado que es probable que el desarrollo de la tecnología de la realidad virtual se acelere cada vez más, se irán dando nuevos usos a dicha tecnología. Por poner un ejemplo, Markets and Markets (firma de investigación de mercados), ha afirmado que el desarrollo de hadwares de realidad virtual (gafas inteligentes y exhibidores virtuales adaptados a la cabeza) generarán 1,6 billones de dólares en ingresos a nivel mundial en 2018.

Esta tecnología puede generar un nuevo concepto de publicidad a través del cual las marcas en vez de interrumpir a los consumidores potenciales con anuncios mientras están disfrutando de su programación, música o contenidos favoritos, podrán patrocinar las experiencias virtuales que dichos consumidores están buscando. Es decir que, por hablar de algunos casos hipotéticos, Mahou podrá ofrecer a sus consumidores asientos virtuales privilegiados en un derbi Atleti – Madrid, o Los 40 Principales podrá hacer lo mismo con los eventos de las estrellas nacionales e internacionales como David Guetta, Coldplay o Extremoduro.

Las posibilidades de la publicidad en la realidad virtual parecen infinitas, aunque de momento las marcas tendrán que entender la lógica de esos nuevos escenarios. Según las palabras de Chris Milk, cineasta y director de vídeos musicales que ya trabaja en campañas publicitarias con esta nueva tecnología, “el error que comete cada nuevo medio es tratar de aplicar la misma lógica a formatos del anterior. Cuando surgió la radio, la usaban para leer libros y cuando apareció el cine, montaban obras de teatro en él. Hay una forma completamente nueva de narración que se tiene que desarrollar para poder pintar en este nuevo lienzo.”

Colca-Cola parece llevar ventaja en cuento a la comprensión de esta nueva lógica. Hace unos meses organizó una experiencia de realidad virtual para el Mundial de Brasil 2014, con la que invitaba a los usuarios a “colarse” en una réplica de los vestidores del estadio Maracaná, a través de las gafas VR Oculus Rift (imagen de la derecha); con ellas también se podía “acceder” al campo para echar un partido, todo ello sin moverse del sitio. Según Matt Wolf, director de Global Gaming en Coca-Cola lo más valioso de todo esto es que los clientes están accediendo a algo que de otra manera no les sería posible.

Instagram también incorporará publicidad en su plataforma en Europa.

Tras la noticia que daba Spotify a inicios de este mes anunciando que iba a incorporar publicidad en vídeo en su plataforma, una semana más tarde Instagram ha hecho lo propio afirmando que también incorporará publicidad en su sistema. Si bien lo lleva haciendo en Estados Unidos desde el año pasado, ahora quiere aplicar esta fórmula a los usuarios de Europa.

Ésta se llevará a cabo de manera progresiva en Europa empezando por Reino Unido. El propósito, según la versión oficial de Instagram, es que usuarios y anunciantes contribuyan a mejorar la experiencia de la aplicación: “Nuestro objetivo es hacer que cualquier publicidad que la gente vea sea tan natural a Instagram como aquellas fotos o vídeos de marcas que les gustan y que ya están utilizando.” Para ayudar a familiarizarse con esta nueva realidad, Instagram dedica una sección de su web para explicar a los instagramers cómo funciona la publicidad dentro de la plataforma.

Michael Kors, diseñador, fue la primera marca que aparecía esponsorizada en noviembre de 2013. Desde entonces Taco Bell, Ben & Jerry’s, Chobani o Levi’s, entre otras marcas, han hecho acto de presencia entre los más de 20.000 millones de fotografías que se han compartido a día de hoy.

El objetivo de esta estrategia es que los patrocinadores de Instagram utilicen las herramientas que la plataforma les proporciona para fidelizar a sus consumidores potenciales a través de impresiones, posts o el engagement. Para ello, el equipo de Instragram sostuvo que la colaboración con algunos de sus patrocinadores es muy estrecha para definir la estrategia y responder a las necesidades de las marcas.

Sea como sea, los instagramers de toda Europa deberán acostumbrarse a compartir sus experiencias con las marcas que se anuncien en la plataforma, pues la llegada de la publicidad es inminente.

Hablando del marketing viral y de la importancia de los prosumidores.

Las distintas estrategias de marketing viral persiguen promocionar una marca, producto o servicio mediante la creación de un mensaje que sea tan atractivo que llegue en poco tiempo a una gran cantidad de usuarios, para que éstos, a su vez, lo difundan entre sus comunidades. Tales usuarios reciben el nombre de prosumidor (sobre los que ya hemos hablado en otro post) y su aparición ha sido tan determinante, que las marcas desarrollan diferentes estrategias pensando en su peso. Razón por la que el marketing viral tiene ese nombre, haciendo referencia a la propagación vírica, es decir que un solo prosumidor a través de un dispositivo electrónico conectado a la red, puede difundir el mensaje a un gran número de prosumidores, y estos a su vez a otros tantos, propagándose el mensaje bajo la misma mecánica en la que se propagan las epidemias (víricas).

Marketing viral 2. Moisés Alonso — Esquema del “prosumidor” en la web 2.0

Por tanto, uno de los elementos definitorios de esta estrategia de marketing es la web 2.0, ya que es el principal medio de promoción dada las facilidades que ofrece para crear y difundir mensajes. Entre las principales herramientas de difusión online, cabe mencionar los emails, blogs, YouTube, foros o redes sociales, tales como Twitter o Facebook y en las que se establecen comunidades en donde se intercambia información en cada momento. Estas comunidades son importantes porque las personas dan mayor credibilidad a sus amigos o conocidos, es decir, a los miembros de su comunidad, que a quienes hablan en nombre de las marcas.

Lo difícil a la hora de desarrollar una estrategia de marketing viral es crear un mensaje que sea tan atractivo que su difusión o, mejor dicho, su propagación “vírica” sea inminente a través del boca a boca, o de los que unos prosumidores se dicen a otros. Y en dicho mensaje, la marca o producto suele reflejarse de manera indirecta, de tal modo que sea la forma y no tanto su contenido lo que llame la atención cuando se observa y escucha por primera vez, para que después sí la marca o producto sean los protagonistas.

Por poner un ejemplo, si hablamos de marketing viral en España creo que permanece en la memoria de todos el año 2006, cuando el grupo ficticio Los Happiness (creado por la agencia publicitaria Tiempo BBDO) irrumpió con su tema “Amo a Laura” para promocionar a la MTV. Sus mensajes (desde “quisiera besarte pero sin ensuciarte” a “amo a Laura pero esperaré hasta el matrimonio”) que chocaban con la transgresión de la cadena de música, hicieron tanto ruido que en tres días consiguieron más de medio millón de descargas y dieron notoriedad a la cadena.

En conclusión, el papel que los prosumidores a la hora de difundir el mensaje es fundamental, por lo que las marcas han de tenerlos muy en cuenta cuando piensen en sus estrategias con las que dar a conocer a sus productos/servicios.