Category: Estrategias

El concepto de imagen corporativa puede ser difícil de entender pues, en realidad, todo lo que rodea a la marca, organización, empresa o producto puede hacer referencia a su imagen. Es decir que un nuevo lanzamiento, una crisis en las cuentas sociales organizacionales, un nuevo target e, incluso, el olor corporativo, pueden hacer que el consumidor varíe la imagen que  tiene de la marca.

En este sentido se puede entender a la imagen corporativa como una evocación o representación mental que cada consumidor (y resto de stakeholders) se conforma en su mente en base a una serie de atributos de la compañía y de experiencias en torno a ella. Por tanto, estamos hablando de una representación mental, o dicho de otro modo la imagen corporativa se manifiesta a nivel interno.

Por ello, cada persona puede tener una imagen única de una marca, producto o empresa. Y en la configuración de esa imagen mental los contactos (publicidad, valoraciones de amigos o personal de tienda, experiencias personales, transferencias de valores que representan los famosos asociados a la marca, etc.) son los que van “edificando” dicha representación mental. Así pues, para bien o para mal todo afecta a la imagen corporativa, y ésta guarda una estrecha relación con la vinculación calidad-precio. De esta forma, los precios altos suelen relacionarse con empresas de buena imagen (Rolls-Royce, por ejemplo), mientras que los precios bajos no tienen esta asociación, aun cuando el consumidor compra los productos para beneficiarse de esos precios (como en el caso de los Supermercados Dia).  Por otro lado, una compañía que es conocida por sus altos niveles de calidad, suele tener una imagen positiva, y viceversa.  De cualquier manera, no hay que olvidar que en todo momento nos estamos refiriendo a la calidad percibida y, por tanto, no a la calidad real.

Por eso es tan importante desarrollar estrategias de marketing y publicidad en torno a la imagen corporativa, y presentar al consumidor potencial la marca o producto con su máxima calidad por su precio, siendo capaz de reportarle los máximos beneficios al menor coste. Es decir, hay que procurar que las preferencias de los consumidores potenciales coincidan con los valores y beneficios que les proporciona la marca–producto.

Por último, hay que señalar que la imagen de la compañía y la de la marca guardan una relación íntima, de tal forma que una influye sobre la otra. De este modo lo importante es que ambas guarden una relación coherente para obtener la relación más beneficiosa con sus consumidores, que son quienes, en definitiva, terminan de construir el producto y la marca.

Gran parte de la publicidad se nutre de mensajes subliminales, emitiendo información que se mantiene por debajo de los límites de la percepción de los consumidores y que va de manera directa sus sistemas límbicos, es decir, a sus emociones. Son mensajes que duran milisegundos y que estimulan el inconsciente.

Muchas de las imágenes publicitarias que aparecen en las revistas tienen contenidos subliminales, casi todos referidos al sexo o al delirio producido por el consumo de drogas. Quienes los diseñan juegan con Eros (vida-sexo) y Tánatos (muerte-drogas). Por ejemplo, en los anuncios de las marcas de alcohol suelen aparecer figuras deformadas que emulan los efectos del delirium tremens (síndrome de abstinencia del alcohol), y que se sitúan repartidas por la imagen de manera camuflada, para evitar ser percibidas por el consciente y despertar los deseos (emociones) de consumir alcohol sin que el consumidor sea consciente de dichas apetencias (imagen de la derecha). Como es entendible, este tipo de publicidad subliminal surte más efecto en los consumidores habituales de alcohol, pues es más fácil despertar en ellos esos deseos.

Esas mismas marcas, y otras de otros sectores destacando el de la moda, centran sus esfuerzos en estimular los instintos sexuales de sus consumidores potenciales (imagen de abajo) para que adquieran sus productos y los consuman bien para que los vuelvan a comprar empujados por su frenesí, bien para que tengan la percepción de que la sensualidad que se desprende de dichos anuncios les ha sido transferida, aunque sólo sea en parte.

Valga como dato que la mayoría de los mensajes subliminales producen el efecto Poetzle, trasladando la imagen y producto de la marca a los sueños de los consumidores en potencia incrementando sus deseos de adquirirlos.

En cualquier caso es importante saber que todos los mensajes subliminales pueden percibirse con el consciente, siempre y cuando uno sepa las estrategias con los que se emiten y se entrene para verlos. Una vez que se es consciente de ellos, el cerebro es libre para decidir sobre sus contenidos puesto que ya no van al límbico sino al córtex. Por lo que si se ejercita el consciente se puede controlar los impulsos límbicos y el pensamiento. Lo difícil es hacerlo en cada momento, sobre todo si se tiene en cuenta que cada persona (urbana) recibe una media de 3.000 impactos publicitarios al día.

Las distintas estrategias de marketing viral persiguen promocionar una marca, producto o servicio mediante la creación de un mensaje que sea tan atractivo que llegue en poco tiempo a una gran cantidad de usuarios, para que éstos, a su vez, lo difundan entre sus comunidades. Tales usuarios reciben el nombre de prosumidor (sobre los que ya hemos hablado en otro post) y su aparición ha sido tan determinante, que las marcas desarrollan diferentes estrategias pensando en su peso. Razón por la que el marketing viral tiene ese nombre, haciendo referencia a la propagación vírica, es decir que un solo prosumidor a través de un dispositivo electrónico conectado a la red, puede difundir el mensaje a un gran número de prosumidores, y estos a su vez a otros tantos, propagándose el mensaje bajo la misma mecánica en la que se propagan las epidemias (víricas).

Por tanto, uno de los elementos definitorios de esta estrategia de marketing es la  web 2.0, ya que es el principal medio de promoción dada las facilidades que ofrece para crear y difundir mensajes. Entre las principales herramientas de difusión online, cabe mencionar los emails, blogs, YouTube, foros o redes sociales, tales como Twitter o Facebook y en las que se establecen comunidades en donde se intercambia información en cada momento. Estas comunidades son importantes porque las personas dan mayor credibilidad a sus amigos o conocidos, es decir, a los miembros de su comunidad, que a quienes hablan en nombre de las marcas.

Lo difícil a la hora de desarrollar una estrategia de marketing viral es crear un mensaje que sea tan atractivo que su difusión o, mejor dicho, su propagación “vírica” sea inminente a través del boca a boca, o de los que unos prosumidores se dicen a otros.  Y en dicho mensaje, la marca o producto suele reflejarse de manera indirecta, de tal modo que sea la forma y no tanto su contenido lo que llame la atención cuando se observa y escucha por primera vez, para que después sí la marca o producto sean los protagonistas.

Por poner un ejemplo, si hablamos de marketing viral en España creo que permanece en la memoria de todos el año 2006, cuando el grupo ficticio Los Happiness (creado por la agencia publicitaria Tiempo BBDO) irrumpió con su tema “Amo a Laura” para promocionar a la MTV. Sus mensajes (desde “quisiera besarte pero sin ensuciarte” a “amo a Laura pero esperaré hasta el matrimonio”) que chocaban con la transgresión de la cadena de música, hicieron tanto ruido que en tres días consiguieron más de medio millón de descargas y dieron notoriedad a la cadena.

En conclusión, el papel que los prosumidores  a la hora de difundir el mensaje es fundamental, por lo que las marcas han de tenerlos muy en cuenta cuando piensen en sus estrategias con las que dar a conocer a sus productos/servicios.