Category: Estudios y análisis

Para ser una gran empresa se han de dedicar grandes esfuerzos en construir una sólida reputación que afiance una Imagen Corporativa bien valorada. Así, las compañías y marcas que hoy tienen una buena reputación es porque ofrecen a su target ventajas como una mayor fiabilidad, innovación o una mayor preocupación por sus clientes. Es decir, que estas empresas (y sus marcas) muestran un compromiso y unos valores que encajan con los de su target y resto de stakeholders.

Tal es la importancia de la reputación para la supervivencia de las empresas,  que cada vez se dedican más medios para medirla. En este sentido, la firma Harris Interactive desarrolla desde 1999 estudios anuales que clasifica la reputación de las compañías y marcas norteamericanas más visibles, según la percepción de sus stakeholders.  En base a los resultados de 2013, disponibles aquí  (en inglés),  un 16% de los norteamericanos consideran que la reputación de las empresas de su país mostró cierta mejoría respecto al ejercicio anterior, mientras que un 49% lo niega, es decir, que por lo general la percepción de las compañías de ese país sigue siendo negativa. Aunque hay seis que superan el 80% de valoración, teniendo una reputación muy positiva (un 25%  menos que en 2012).

Para desarrollar esta clasificación, Harris Interactive utiliza seis factores específicos: (1) responsabilidad social, (2) atractivo emocional, (3) rendimiento económico, (4) productos y servicios, (4) visión y liderazgo, y (6) entorno laboral. En 2013, las marcas líderes de estos campos fueron:

• Responsabilidad Social – Whole Food.
• Atractivo Emocional – Amazon.com.
• Rendimiento Económico – Apple.
• Productos y Servicios – Amazon.com.
• Visión y Liderazgo – Apple.
• Entorno Laboral – Google.

Estos factores son importantes porque muestran la percepción que los stakeholders tienen sobre la eficacia productiva, visión y estrategia, el trato a los empleados, confianza, los sentimientos y sensaciones que despiertan, y el compromiso social que tienen las empresas y marcas analizadas. Por lo que la reputación de la compañía es resultado de un largo y costoso esfuerzo que, además, requiere más atención en crisis como la actual, pues la gente necesita tener confianza en sus marcas favoritas, en un momento en el que les es difícil ofrecerla. Algo que hay que tener en cuenta dado que es más fácil vender mucho a los clientes de toda la vida (los “enamorados”) que vender poco a los nuevos. Por lo que el objetivo de toda marca ha de ser construir una base de clientes leales que consuman sus productos y, que sobre todo, hablen bien de ella. Hecho que cobra más relevancia por Internet, pues los prosumidores pueden ayudar a difundir una buena reputación.

En conclusión, las empresas y marcas han de transmitir mucho más que las ventajas y beneficios que muestran sus productos. En un momento en el que los clientes y consumidores buscan experiencias y valores, acudiendo allí donde los encuentren y encajen con su manera de ser y de pensar. Por ello, las marcas que han sabido ofrecer diferentes compromisos con su terget, entorno o empleados, han construido una reputación que les ha permitido mantener una larga trayectoria y destacar mientras que otras muchas han desaparecido.