La segunda edición de Del Off al On comienza con un plato fuerte. John Lynn, Presidente y CEO de Grey Group, titula su ponencia “Nos ha tocado pasar Del off al on; aprovéchalo o súfrelo“, con subtítulo “Un reto más interno que externo”. Es algo que está sucediendo a nuestro alrededor, y en lugar de lamentarnos, Lynn nos anima a tener los ojos abiertos para sacar provecho.
Cuando empezó el cambio a online, no parecía algo que fuera a causarnos muchos trastornos ni cambios de hábitos. Sin embargo, nada más lejos de la realidad… Este cambio ha supuesto un quebradero de cabeza, tanto a agencias como a anunciantes. Tendemos a sobreestimar el valor de la tecnología a corto plazo, pero la subestimamos a largo plazo. Debemos tratar de mirar más allá de lo que tenemos alrededor. ¿Quién le iba a decir a Amazon en 1995 que hoy estaría donde está?
Este cambio “del off al on” ha supuesto 6 cambios clave para el sector.
1. Nuevas metodologías de trabajo.
El cambio en la forma de trabjar debe ir más allá de lo que supone crear equipos multidisciplinares (community manager, etc). Debemos cambiar completamente los procesos de trabajo. Ahora tienen que mucho más colaborativos. Debemos pasar de los tradicionales procesos lineales (vigentes hasta hace nada) a procesos colaborativos. Implica también cambiar la relación cliente-agencia. El briefing está roto.
2. Nueva fauna de profesionales.
Nos encontramos ante una larga lista de nuevos perfiles profesionales: especialistas en estrategia de contenidos, busines intelligence, usabilidad, redes sociales, gaming, marketing móvil, aplicaciones… Hay que prestar especial atención a las aplicaciones móviles: una gran parte de las campañas tienen y tendrán su “reflejo” o apoyo en aplicaciones móviles.
“The app as the new ad” (“Aplicaciones como los nuevos anuncios”). Las aplicaciones pueden ser la nueva comunicación.
3. Digital es todo.
Llegará un momento en que prácticamente dejaremos de hablar de “off”, porque todo será digital, todo será “on”. No debe haber ningún miembro del equipo que no esté empapado y mentalizado del efecto digital: dispositivos móviles, redes sociales, cloud computing… En todo el proceso, todos los implicados deben estar al día de las últimas novedades, aportar ideas, y tener siempre los ojos bien abiertos de cara a nuevas posibilidades de desarrollo. Si no, nos quedaremos atrás.
4. El contenido es el alma del éxito.
El contenido es lo que hace que crees la participación en un entorno digital. Es una de las áreas más difíciles, y probablemente una de las más descuidadas por los anunciantes y soportes. Los contenidos dan la relevancia entre una marca y sus comunidades de consumidores.
5. Medibilidad.
Quizá sea el aspecto más importante del cambio a la era digital. Existen ahora métricas y analítica que dan grandes avances a nuestra capacidad de medir la efectividad de cada euro.
6. Planificación de canales de comunicación.
Se unen el contexto y el contenido, no hay barreras. Debemos prestar especial atención a la planificación, más que antes si cabe. Ha cambiado también la manera de planificar, porque el consumidor también ha cambiado. Ha pasado de confiado a desconfiado, de pasivo a activo, de predicibile a migratorio, de callado a ruidoso, de invisible a público…
Pero también hay 6 cambios para el anunciante, no sólo las agencias.
1. La estrategia de comunicación será permantente, 24/7. No descansa.
2. Los contenidos serán la base principal de la participación, relación y relevancia de una marca. Debemos prestar especial atención a este ámbito.
3. Las marcas ya no se anuncian, se relacionan: las marcas deben crear una plataforma de valores que puedan compartir sus comunidades de consumidores.
4. También tenemos una nueva fauna de profesionales en el anunciante.
5. Atención a la capacidad de medir. Disponemos de nuevas métricas y el anunciante puede ser más exigente.
6. El proceso de briefing y concursos está completamente roto. Hay que redifinir este entorno para poder hacer frente a los nuevos retos.
Y para terminar, Lynn subraya: ¡¡Ya no se puede improvisar!! Queremos pensar dónde queremos estar en 2015, y dirigirnos allí paso a paso.
Buen comienzo de la jornada con la ponencia de Lynn, con una perspectiva general de los cambios que supone el cambio al “on”.
