30 minutos de corrido y sin papeles bastaron a David Segura (@david_segura) para sentar las bases de la publicidad del futuro (y del presente) que se abre camino en el universo digital. El presidente de la IAB, la asociación del sector publicitario en la web, aprovechaba su intervención el pasado 21 de marzo en el foro Creativity Meeting Point de Bilbao para enterrar la publicidad tradicional.
El nuevo modelo se aleja del patrón ruidoso, molesto, egocéntrico e imperativo para salir al encuentro del consumidor en una relación basada en el diálogo. Enfrascado en la revolución publicitaria, en una presentación seductora y dinámica trufada de vídeos, Segura deslizaba de imprevisto auténticos zambombazos contra los Community Manager.
Así como el que no quiere la cosa, los descalificaba como locutores de redes sociales sin visión y sin criterio para representar a las empresas; unos entrometidos en el ingenioso arte de la publicidad digital. Los fugaces comentarios pasaron desapercibidos en una entregada audiencia aunque a mi no dejaron de intrigarme. En una intervención tan brillante en medio de un clima buenrollista, ¿qué necesidad tenía de abrir fuego contra otros profesionales de la Social Media?.
Lo primero que me salió fue un ejercicio de autocrítica. Es cierto que la labor del Community Manager queda reducida en muchas ocasiones al de mero animador. Para ser justos, más allá de un ejercicio de corporativismo, hay que reconocer que esa labor superficial se debe en la mayoría de los casos a las limitaciones impuestas desde las empresas. Muchos todavía se creen que la Social Media es seguir en las redes sociales las viejas estrategias de marketing que ya no funcionan y dejan atado de pies y manos al Community Manager.
Superado ese primer momento de autocrítica tuve una revelación: era testigo de una rivalidad indisimulada. Las tribus urbanas también existen en la Social Media. Al igual que ocurre con los heavies contra los punks, los surfers contra los corcheros, los skaters contra los rollers o los merengues contra los cules, las diferencias que apenas se perciben desde la distancia estallan en la actividad diaria.
El ancestral hombre de la cueva sale de lo más recóndito de nuestro cerebro y marca territorio. Para ser justos, la competencia potencia las diferencias. En realidad, la Social Media es un entorno multidisciplinar y no hay profesional más todoterreno que un Community Manager, un híbrido de comunicador, marketiniano, publicista y analista, todo en el mismo pack.
Puede que incluso el hostigamiento no sea más que el resquemor por la pérdida de de carga de trabajo. La tentación por el ahorro es tan fuerte que muchas empresas dejan en manos de sus Community Manager las campañas de publicidad retirando los encargos a las agencias. En momentos de estrecheces, ¿para qué recurrir a intermediarios cuando tienes profesionales en la empresa?.
Esta confrontación se percibe desde hace tiempo en los medios convencionales offline que ven peligrar su posición por la blogosfera. ¿Extraña a alguien el aluvión de noticias con enfoque negativo sobre los medios digitales?. Para la prensa tradicional Internet es un lugar inhóspito y peligroso, el infierno del cyberacoso, de la pederastia, de la adicción, de los timos, de la infracción de la privacidad…. De vez en cuando reconocen entre dientes que Internet nos ha cambiado la vida. ¿Ocurre lo mismo en la Social Media?, ¿es el Community Manager el lobo feroz que amenaza a las agencias?.