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Dos de cada tres internautas pagan por contenidos online

Internet se ha convertido en un fuerte canal de distribución de contenidos digitales, y en época de tormentas, llegan buenas noticias para quienes buscan rentabilizar sus contenidos en la red. Según un estudio de PewInternet, el 65% de los usuarios de internet han pagado por contenidos digitales en Estados Unidos, dentro de un amplio abanico de posibilidades: música, juegos, software, noticias, tonos para el móvil, fotos, libros electrónicos…

Dos de cada tres usuarios por tanto adquieren estos bienes intangibles. Lo que llama la atención es que este dato comienza a acercarse a ese 66% de los usuarios que han realizado alguna compra de artículos (objetos) en tiendas online.

Hombres y mujeres compran prácticamente por igual. La brecha sí se hace en cambio si miramos edades: en usuarios de 50 años o más este ratio disminuye considerablemente, mientras que los usuarios que más contenido digital compran tienen entre 30 y 49 años. El perfil medio del comprado de música digital tiene 18-49 años, mientras que el comprador de software tiene 30-49 años. A mayor nivel educativo, más propensos serán los usuarios a adquirir contenidos digitales online.

La mayoría de los contenidos online consumidos son abonados mediante suscripción (23%), seguido de descarga de un archivo (16%), o accediendo a contenidos en streaming (apenas un 8%).

El gasto medio en contenidos digitales intangibles es de unos 10 dólares al mes, si bien caben subrayar algunos datos, como los que podemos ver en la gráfica a continuación. Refleja el gasto en contenidos online agrupado por número de usuarios:

Algo está cambiando en internet y en los internautas. Queda ver si los proveedores de contenidos se adaptan a este nuevo contexto.

Se puede ver y descargar el informe completo desde aquí (PDF).

Vía PewInternet y eMarketer

Bebe Coca-Cola embotellada en tu zona

Debo admitir que me ha sorprendido mucho el nuevo anuncio de Coca-Cola, que he visto hoy por primera vez en televisión, aunque parece una campaña bastante agresiva, ya que en un plazo de un par de horas lo he visto 5 veces… Creado por la agencia Sra. Rushmore, estará en antena hasta finales de septiembre.

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La primera impresión ha sido bastante confusa. No lograba entender el verdadero motivo de una campaña como ésta: por qué trasladar al consumidor la responsabilidad de exigir Coca-Cola embotellada en una zona concreta. Preguntando a mi alrededor, las reacciones han sido: “es curioso el anuncio”, “es un anuncio muy raro”… Y yo comparto esas opiniones.

Supongamos que esta campaña tiene la gran repercusión esperada (propia de cualquier campaña de Coca-Cola) y consiguen transmitir el mensaje: ¿se despertaría así el hasta entonces inexistente interés del consumidor por el origen del envase? Me cuesta creer que sea un tema que realmente preocupe a los ciudadanos de a pie. Si voy a un bar de Madrid y me sirven Coca-Cola de Málaga, Alemania o Polonia, ¿de verdad voy a sentir la necesidad de pedir que me la retiren y me sirvan una de Fuenlabrada? Creo que nunca me ha preocupado dónde han embotellado nada de lo que bebo…

“cuanta menos distancia recorra una Coca-Cola hasta llegar a tus manos, menos CO2 se emite a la atmósfera”
“bebe Coca-Cola embotellada en tu zona”
“busca la felicidad en los mejores bares del mundo: los de aquí”

Empieza transmitiendo un primer mensaje de sensibilización con el medio ambiente, que parece un toque ecologista casi demagógico metido con calzador que puede descolocar al televidente. Continúa con el mensaje principal de la campaña, muy claro. Y termina con un pequeño empujón a los hosteleros.

Se trata de una agresiva ofensiva de Coca-Cola España para hacer frente al mercado de las colas importadas, un fenómeno en auge en los últimos meses. Hosteleros, minoristas y usuarios finales optan por traer Coca-Cola de Egipto, Polonia o Rusia, por poner algunos ejemplos, que son muy fáciles de adquirir a través de internet, para ahorrarse unos cuantos céntimos por unidad. Esto está afectando negativamente a la distribución de “Coca-Cola made in Spain”, especialmente en el canal de hostelería, donde las ventas de la popular bebida han bajado un 6% en lo que va de año.

Ahora bien, ¿merece la pena todo este despliegue de medios para esto? Dejar en manos del consumidor controlar el origen del producto que consume parece algo arriesgado, y más aún en este mercado libre cada vez más global.

Lo más probable es que se esté realizando una labor con expectativas de resultados a medio/largo plazo, y traten de sensibilizar al usuario con un tema que hasta ahora le traía sin cuidado. La duda es si se ha elegido el medio adecuado, o, por el contrario, se está generando confusión entre los consumidores acerca del verdadero origen de la Coca-Cola que tomamos. Si la campaña es efectiva, quizá sí se consiga que si la bebida que nos sirven tiene poco gas, sabe muy dulce o tiene un sabor diferente al habitual, preguntemos por el origen. Pero… a priori tengo muchas dudas de si se conseguirá el objetivo.

En cualquier caso, como nos tiene acostumbrados, aunque se ha alejado un poco del estilo que había marcado últimamente, Coca-Cola ha vuelto a crear una campaña que “trae cola” 🙂

Actualización (23/08). Muchos me habéis preguntado por la música del anuncio. La canción se llama “Open Happiness”. Se puede comprar en iTunes (0’99 €), o descargar aquí. Más información en el MySpace de Open Happiness y en OpenHappiness.tv

La importancia de la línea del asunto

Leía una interesante reflexión de Jeanniey Mullen acerca de la efectividad del email marketing. En ese aspecto, subraya la importancia de redactar un asunto atractivo. Normalmente se invierte mucho tiempo en la estrategia, el diseño, el contenido, el lenguaje a utilizar, html o sólo texto, con o sin imágenes… Y luego queda una última línea. Unas pocas palabras que pueden influir en la decisión del destinatario de abrirlo o no abrirlo. Y aquí comienzan los problemas…

Estamos en una sociedad absorbida por internet, y se habla incluso de saturación en el correo electrónico. Es por ello que cada vez resulta más difícil llamar la atención de nuestro destinatario para que abra el email que le hemos enviado. Son muchas las herramientas que tenemos a nuestra disposición para hacerlo, pero las pocas palabras de las que disponemos para poner en el asunto del mensaje forman a día de hoy una de las partes más importantes del camino al éxito en nuestra campaña de email marketing.

Vivimos una situación económica delicada, y, como se suele decir, el hambre agudiza el ingenio. Es el momento de ser más creativos e innovadores. Y en términos de innovación tecnológica, actualmente podemos leer nuestro email en el ordenador de sobremesa, portátil, dispositivos móviles, redes sociales, en la PSP o NintendoDS… En el aeropuerto, en el hotel… Es una realidad, y, en el futuro, podremos acceder a nuestro correo electrónico desde cualquier parte del casa, como frigoríficos o el televisor, el despertador, etc.

Si podemos leer el email en cualquier momento y situación, la importancia del asunto del mensaje se multiplica por mil. Es decir: estamos en la sala de espera de la consulta del médico, sin nada mejor que hacer. En ese momento, incluso el asunto más superficial puede atraernos y abriremos ese mensaje, porque nos viene bien cualquier cosa para pasar el rato. En el lado contrario, si recibimos el mismo email en un aeropuerto mientras caminamos hacia la puerta de embarque en un aeropuerto, las posibilidades de que abramos ese correo se reducen a prácticamente cero.

Algunas recomendaciones para obtener el mejor impacto en nuestras campañas de email marketing eligiendo el mejor asunto:

Recopilar y analizar hábitos generales de lectura de email de nuestro público objetivo. Es un aspecto muy difícil de controlar, pero teniendo esta información, podemos programar nuestro mailing para que sea recibido un día de la semana concreto a una hora concreta y aumentar nuestra efectividad.

Habla con tus familiares y amigos. Pregúntales sobre sus hábitos, sobre todo si no se mueven en ámbitos de marketing o internet, e infórmate sobre sus prioridades y planes para los próximos días o semanas. Seguramente te encontrarás con sorpresas, como ir de compras en rebajas, ocuparse de los preparativos para el derbi Barça-Madrid. De uno u otro modo, cualquier actitud puede darte pistas sobre el tema a utilizar en el asunto del email para captar su atención. Los temas “de moda” suelen tener una efectividad mucho mayor.

No te olvides de los que no responden. Que no abran tu email en 72 horas no significa que no les interese. Quizá sólo es que no les hemos pillado en el momento oportuno. Los mensajes son más eficaces cuando se envían tres veces a una persona que no ha respondido (siempre que no sea exactamente el mismo email, evidentemente). Muchas compañías se centran en el 30% de los destinatarios que lo han abierto y se olvidan del 70% que no lo ha hecho. Un asunto con expresiones como “Última oportunidad” o “Sólo quedan 3 días” pueden ayudar a activar hasta al 50% de quienes no habían respondido.

Si bien la elección de un asunto adecuado es una parte muy importante del éxito de nuestra campaña de email marketing, no hay que olvidarse de otros aspectos, como la distribución, la coherencia de contenido y diseño con otras creatividades como banners, y página web, etc.

Suerte 🙂

"Un juguete sin publicidad no existe"

No lo digo yo. Lo dice José de la Gándara, Director General de Famosa, en una interesante entrevista publicada el pasado 4 de enero en el diario El Correo.

Lo dice en respuesta a la pregunta del periodista: “Creo que han invertido cerca de 10 millones de euros en anuncios de televisión”. Y dice José:

“Un juguete hoy en día sin publicidad casi no existe. Es una inversión muy importante”.

No estoy de acuerdo. Sí, pero no. Hay juguetes y juguetes. Y hay marcas y marcas. Y hay categorías y categorías. Para que su juguete estrella, la famosa muñeca Nancy, seguro que ha sido así. Sólo es posible competir con Barbie a base de otros tantos millones de euros en publicidad.

Nancy, Barbie, Nenuco, Playmobil, MicroMachines, los Meccano. Hace años, el Enredos (ahora Twister), las Barriguitas, el ya clásico Monopoly, el Tragabolas, el Quién es quién, e incluso Gusiluz, etc. Son juguetes que generaron demanda fundamentalmente a base de anuncios en televisión, y después se dejaron llevar por el boca-oreja. Pero creo que la afirmación de que “sin publicidad, un juguete no existe” depende del juguete, de la edad a la que nos dirijamos, del tipo de diversión que produce, etc.

Por ejemplo, mi sobrino es muy feliz con una excavadora grande de plástico, que no tiene nombre. Mi sobrina se pasa las horas pulsando los botones de una tortuga cantarina, fabricada por una marca desconocida que no recuerdo. Y estoy segura de que ha habido (y habrá) otros muchos éxitos de ventas de juguetes que no han recibido ni un euro de inversión en publicidad.

Para algunos tipos de juguetes, la inversión en marketing se ve reflejada únicamente una buena estrategia de distribución. Venderse en el Toys’r’us, negociar su ubicación perfecta en El Corte Inglés o en los escaparates de las jugueterías más importantes, pueden hacerle obtener mucho más éxito que una docena de anuncios en televisión.

En el caso de otros juguetes, sin embargo, todos los esfuerzos de marketing deben estar destinados al packaging. Cuando entramos en una juguetería o en la sección de juguetes, nos vemos ahogados por decenas de colorines, cajas y reclamos. Atraer la atención del niño o de la persona que va a comprar el juguete es fundamental. Una buena presentación del juguete, mediante la cual la persona que lo vaya a comprar o incluso el propio niño puedan ver exactamente qué hace, cómo es, cómo se juega… puede ser la mejor carta de presentación, y la autopista directa a convertirse en un éxito de ventas.

No todo es publicidad. Hay otros aspectos del “marketing mix” que hay que cuidar para que nuestro producto, en este caso un juguete, alcance sus objetivos.

El papel de internet en la crisis económica

El Director General de Google España, Javier Rodríguez Zapatero, ha completado su ponencia con un tema de interés: la crisis. Aunque él mismo ha puesto ese título a esta parte, más bien se ha tratado del efecto de la crisis económica en el uso de internet.

Tal y como siempre se indica en los manuales de márketing, hay que entender la crisis como una gran oportunidad. En este mismo blog ya hemos visto algunos ejemplos 🙂

La crisis provoca grandes cambios en los consumidores, en sus prioridades, en su forma de actuar. Pero también provoca en las empresas la denominada “parálisis escénica”. Esta “parálisis” se refiere a la precaución con la que actúan los directores de marketing de la mayoría de las empresas ante esta nueva situación de cambios: “Por si acaso, voy a cortar todo (inversiones, previsiones), y el año que viene ya veremos”.

Sin embargo, las previsiones se muestran optimistas para el sector internet. Junto con la televisión temática, internet es el único medio en el que se prevé que aumentará la inversión publicitaria, entorno al 20%.

En un marco de crisis económica, internet será el refugio de los consumidores.

Una menor capacidad económica supone la tendencia a gastar menos
El consumidor pasará más tiempo en casa y en internet
Antes de realizar cualquier compra, el consumidor consultará y comparará más en internet

Las empresas tienen que saber reaccionar ante este nuevo comportamiento del consumidor:

Cambia el modelo de compra
El consumidor se vuelve más exigente y egoísta, y compara más los productos y servicios antes de adquirirlos, y no perdonará fallos
Un buen producto/servicio supondrá éxito
Si nuestro producto/servicio no es bueno, se comentará por los foros y webs de comparativas, y nos veremos aún más perjudicados

Las empresas deben invertir en:

Adaptar la oferta a este nuevo entorno
Conocer y analizar los cambios en los consumidores, constantemente
Reestructurar el marketing mix
Conocer y rediseñar el canal de distribución

En tiempos de crisis, es aún más importante optimizar al máximo nuestra inversión publicitaria. En este sentido, internet es una gran oportunidad como medio:

Es medible. Se trata del soporte que más facilidades nos da a la hora de analizar el ROI
Gran capacidad de segmentación. Nos permite dirigirnos con cierta exactitud a nuestro público objetivo
Control total del presupuesto, prácticamente en tiempo real
Flexibilidad

CONSEJOS para tiempos de crisis:

Prestar especial atención a nuestra relación calidad-precio. El consumidor visitará 8-10 páginas diferentes para comparar productos, servicios y precios antes de decidirse. Es importante que tengamos una oferta equilibrada.
Realizar cambios en el mix de producto.
Realizar comunicación selectiva. El mundo se fragmenta: canales de televisión y radio temáticos, portales verticales…
Mantener el equilibrio entre corto, medio y largo plazo. Tener siempre en cuenta todos los plazos y no pensar únicamente en el ahora, para no perder el norte.
Los usuarios/consumidores son lo primero, lo más importante. Ahora más que nunca.
No olvidar la marca. Es nuestra personalidad, y ahora más que nunca, el consumidor percibe esos valores añadidos que no se encuentran en nuestros competidores.
Innovación y creatividad. Es importante no estancarse en “esto es lo que funciona”. Quien innove y arriesgue tiene muchas posibilidades de éxito. De estos dos últimos puntos también se ha hablado en este blog 🙂

Y con esto, se ha cerrado la Keynote de apertura del Foro OME, entre los aplausos de un abarrotado auditorio del World Trade Center de Barcelona.