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¿Qué debemos tener en cuenta para hacer una buena investigación de mercados?

Somos conocedores de que el marketing centra toda su atención en las necesidades del comprador y los medios a los que éste accede para satisfacerlas. No obstante, en ocasiones cometemos grandes errores al dar por hecho qué es lo que nuestro público quiere. Entonces, ¿Qué debemos hacer? Simplemente preguntar. Y, en eso amigos, es en lo que consiste la investigación de mercados.

“La investigación de mercados (IM), es una herramienta muy poderosa que nos permite adquirir información sobre las posibles oportunidades de mercado, así como, la forma más eficiente de producir o distribuir nuestro producto o servicio”. Sin embargo, en su puesta en práctica debemos tener presente una serie de premisas o consideraciones.

La IM es específica para el momento y mercado en el que se lleva a cabo. Sin duda, la extrapolación de resultados a otro contexto solo nos traerá problemas para nuestro negocio. Sí lo sé, es costoso, nos quita mucho tiempo, y requiere un gran esfuerzo. Pero, os aseguro que todo ello merece la pena por la cantidad y calidad de información que podemos obtener mediante ella.

Asimismo, la velocidad a la que se producen los cambios en el entorno y la constante aparición de competencia nos obliga a llevar a cabo un IM no sólo en el inicio de nuestro negocio, sino también a lo largo de su evolución. De esta manera, podremos identificar futuros problemas y establecer los cambios necesarios.

Existen dos preguntas que nos permitirán recordar cómo llevar a cabo una correcta investigación de mercados, ¿Qué ocurre y por qué? , y, ¿Cuánto ocurre?. Primero, tenemos el cometido de conocer las motivaciones, emociones, opiniones y comportamientos de nuestro público, lo cual en su conjunto podemos denominar el Análisis Cualitativo. Segundo, debemos cuantificar en cifras objetivas lo acontecido, es decir, desarrollar un Análisis Cuantitativo.

Finalmente, es nuestra responsabilidad ser críticos. Si los resultados no se corresponden con lo que esperábamos lo mejor que podemos hacer, por mucho que esto nos cueste, es desecharlos y tirarlos a la basura. No podemos pretender vender un producto que no interesa a la población. Sería un fracaso estrepitoso y sin posibilidad de retorno.
Como vemos, la investigación de mercados nos presenta una amplia gama de ventajas donde cabe destacar la minimización de riesgos y la detección de oportunidades de mercado. Pero, recordemos que es tan indispensable realizar una investigación de mercados, como hacer esta de manera correcta y rigurosa.

Laura Vergara Barreiros
Máster en Dirección de Recursos Humanos por la Escuela Europea de Negocios

¿Cómo transformar datos en decisiones de éxito?

Sergio Maldonado, Del Off al On

Continúa la jornada Del Off al On con la ponencia de Sergio Maldonado, CEO de MV Consultoría.

Al ser humano le cuesta mucho cambiar. Es una tendencia natural… Nos gusta aburrirnos, nos gusta la rutina, nos asustan y nos dan pereza los cambios. Algo parecido ha sucedido con el cambio al mundo online. No nos damos cuenta de que nuestro propio puesto de trabajo se debe en sí a una revolución. En su día el propio marketing no existía y no existiría si no hubiera sucedido un cambio. Debemos estar dispuestos a asumir el cambio, ya inevitable, y aprovecharlo.

Cuando llegó internet nos limitamos a aplicar al nuevo medio aquello que ya conocíamos. Aplicábamos las mismas metodologías, mismos medios, mismo lenguaje. Durante mucho tiempo hemos cometido el error de seguir haciendo nuestro trabajo tradicional, delegando en un único departamento la parte digital, marketing online, social media, comunidad online… en lugar de adaptar la empresa, el equipo, la comunicación, etc. de una manera global al nuevo entorno.

Lo natural es escapar hacia aquello que sigue siendo igual, y cambiar lo mínimo posible. Por ejemplo, hasta 2020 en España inernet no superará a la televisión como medio de audencia (algo que en el Reino Unido sí ha sucedido ya). Sigamos de cerca AmazonTV, AppleTV, GoogleTV… Nos encontraremos con un entorno bidireccional y “pull” de entretenimiento, noticias, información, en un medio que tradicionalmente ha sido unidireccional. Pasaremos del “push”, donde nos sirven a todos lo mismo, al “pull”, al buffet libre donde cada uno cogeremos lo que queramos y cuanto queramos..

Estamos en la era de auditabilidad y medición. Todo el mundo espera que haya datos, poder medir todo lo que hacemos. Hoy es impensable lanzar una campaña y no ser capaces de medir su efectividad.

Maldonado nos ofrece 5 recomendaciones en este aspecto.

1. Investigación de mercados.

Hay cada vez más herramientas que nos permiten conocer lo que se cuece en el mercado, como por ejemplo, Google Insights for Search. Todo está evolucionando hacia análisis de mercado, de escucha… Google nos dice qué está buscando la gente, es una información muy valiosa, y es muy importante estar atentos y seguir tendencias. Podemos conocer mejor a nuestros clientes y consumidores estudiando sus hábitos de búsqueda.

2. Optimización del canal de distribución.

Debemos optimizar nuestro canal de distribución, ya que es uno de los puntos de contacto con el cliente más importante,e internet nos permite hacerlo de una manera eficaz. Maldonado ha puesto como ejemplo el configurador de furgonetas de Ford. Hace unos meses, analizando, descubrieron el importante valor del configurador de vehículos online. La tendencia fue que, desde que los usuarios configuraban su vehículo online hasta que se realizaba una compra de un vehículo similar, pasaban 3 meses. Es decir, analizando el comportamiento de los usuarios en el configurador de vehículos, se pudo conocer la tendencia de ventas a tres meses.

3. Email marketing 2.0

El email marketing también ha evolucionado en los últimos años. De una base de datos de receptores que tenían como único objetivo que vayan a nuestra homepage, poco a poco enriquecemos la comunicación gracias a todo lo que podemos saber de cada uno de los envíos: landing page, clicks, ratios de apertura, etc… En otras palabras, retroalimetamos la base de datos en función del comportamiento de los receptores: si ha interesado la campaña o no, en qué momento han dejado un proceso, etc… Aspecto importante: integración de la plataforma de gestión de campañas con herramienta de análisis. Es la única forma de hacer un “remarketing” eficaz: volver a lanzar la campaña, cada vez más optimizada.

4. Inteligencia de contenidos.

Se acabó lo de mostrar el mismo contenido a todo el mundo, sea quien sea. Debemos tender a la personalización de contenidos de acuerdo a segmentos, basados en el usuario: ubicación geográfica, perfil y comprotamiento, búsquedas, histórico…. Desde marketing, deberíamos ser capaces de ofrecer contenidos totalmente personalizados.

5. Experimentación y rentabilidad

Hay que probar y experimentar, perder el miedo a equivocarnos. Si tenemos tasas de rebote altas en nuestra web o en una landing page concreta, debemos ser capaces de detectarlo cuanto antes y cambiar algo. Deberíamos introducir en nuestros procesos de lanzamiento de webs y campañas online fases de testing: probar distintas versiones de diseño o ubicación de los elementos, y analizar cuál de las versiones funciona mejor o cuál nos trae un mejor flujo de tráfico, etc.

La respuesta está dentro. El anunciante debe ser capaz de medir y controlar todo lo que sucede en sus campañas y soportes. Es acertado pedir consejo o solicitar ayuda fuera, pero Maldonado nos recomienda tener un analista web in-house, ya que es dentro donde mejor sabremos lo que nos interesa, y los cambios que debemos y podemos realizar.