Resumen de la ponencia de Loli Vila, Directora de Search, Yahoo! España. El título completo es: “El 54’9% de toda la inversión de internet. ¿Cómo rentabilizar la publicidad en buscadores?“.
Internet es una herramienta fundamental de la vida de los consumidores. No nos permite sólo consultar información, sino también compartir todo con quien queramos. Internet es inmediatez. En internet encuentras información que no puedes encontrar en otros medios. Ahí se demuestra la importancia de las búsquedas.
Los buscadores son la actividad online más utilizada. Según el estudio AIMC 2009, el 96% de los usuarios realiza búsquedas online. Los buscadores serán los medios menos afectados por la crisis y la necesidad de resultados. El crecimiento de la publicidad en buscadores seguirá siendo más rápido que el de cualquier otro formato publicitario online.
Los enlaces patrocinados, al contrario de lo que se puede pensar a priori, tienen un alto índice de credibilidad. El 38% de los consumidores cambia su decisión de compra por un anuncio en buscadores (enlaces patrocinados). Vila destaca el papel de las búsquedas en el proceso de compra de consumidores y usuarios. Los motores de búsqueda se erigen como la fuente de información más importante durante todo el proceso de compra (desde la primera idea hasta la decisión final), seguidos por los sitios de comparativas de precios y lo sitios de minoristas y subastas.
Respecto a los hábitos de búsqueda, muchos usuarios teclean términos genéricos en la caja de búsqueda, en lugar de marcas o productos concretos. Con este comportamiento, los usuarios esperan aumentar las opciones de comparación entre productos ampliar el rango de búsqueda y abanico de posibilidades, así como obtener una visión general de las diferentes marcas y precios. Eso sí, cuanto más se acerca la decisión final de compra, se pasa de palabras más genéricas a términos más concretos (productos y marcas específicos.
Desde Yahoo! recomiendan realizar una campaña conjunta de SEO/SEM, mix de medios.
Los estudios avalan la estrecha relación entre recuerdo de marca con las búsquedas. Es decir, hay relación directa entre campañas offline con búsquedas online. Los usuarios buscan más marcas que han visto en otros medios (por ejemplo un anuncio de televisión). Y gracias a herramientas como Yahoo! Buzz Index, podemos hacer seguimiento de la evolución de las búsquedas en el tiempo. Empresas como Pepsi o Coca-Cola han podido comprobar que la búsqueda de sus marcas en buscadores ha crecido notablemente cuando tienen en vigor fuertes campañas en televisión o prensa.
Por lo tanto, las comunicaciones de marca y respuesta directa funcionan mejor de forma integrada. No hay que pensar sólo en marketing online, sino en una estrategia de comunicación global. Para entender los resultados de búsqueda online, hay que verlos en un marco de comunicación global
En Yahoo!, cuando hacemos una campaña SEM PPC, funcionamos bajo un sistema de pujas. De esta manera, el posicionamiento de nuestro anuncio frente a otras empresas que han adquirido las mismas palabras clave, se determinará en función de la puja y la calidad del anuncio.
Ranking = puja máxima x QS (Quality Score)
¿Qué implica el QS?
- El CTR individual de cada palabra y su anuncio
- El CTR de las diferente smétricas
- Que la creatividad incluya la palabra clave
- La calidad de la URL de destino
- La relevancia de las palabras respecto a su anuncio y URL
- La relevancia de las palabras respecto a la búsqueda
- Etc…
Recomendaciones respecto a los términos de búsqueda a utilizar:
- seleccionar términos relevantes
- insertar variaciones por marca y URL. La marca funciona muy bien, tiene unos elevados niveles de efectividad.
- utilizar modificadores y adjetivos: online, comprar, barato…
- emplear concordancias para incluir nuevas búsquedas relevantes y amplicar la cobertura
- hacer hincapie en los términos que mejor conviertan
- revisar los logs para determinar cómo buscan los clientes en el sitio (conocer a la audiencia)
- añadir términos relacionados con otras promociones, campañas o medios de mi marca
Cuidar el copy; es clave.
- Relevancia: incluir la palabra clave dentro del título y/o descripción del anuncio
- Incluir las ventajas competitivas: envío gratuito, precio mínimo garantizado… debemos diferenciarnos d ela competencia sólo con texto
- Crear expectación: entra y descubre, grandes ofertas…
- Sé conciso, simple y claro. Tienes poco tiempo para captar la atención.
- Crear confianza y comunicar calidad
- Llamar a la acción (Call-to-action)
Claves para rentabilizar la publicidad en buscadores: transparencia, control y medición
La medición es fundamental para justificar los presupuestos. A veces nos encontramos con una gran candida de información que no sabemos como interpretar (cruzar datos, estudiar comportamientos…).
Ha finalizado la ponencia presentando el nuevo Yahoo! Search, subrayando la apuesta de Yahoo! por “internet de las cosas”, la experiencia de usuario y el reflejo del usuario de hoy en día: “lo quiero todo y lo quiero ya”.
